Periodista: tengo que darte una mala noticia

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Querido amigo periodista:

Tengo que darte una mala noticia. No, no te voy a anunciar un nuevo ERE en tu medio, ni otra bajada salarial. No te voy a transmitir el final del soporte papel ni te voy a asustar con la necesidad de controlar y aprovechar las plataformas y herramientas sociales para hacer tu trabajo. Lo que te quería decir es que ni las agencias de comunicación ni los gabinetes de prensa vamos a desaparecer. Lo siento: tendrás que seguir soportándonos.

Ya sé que nadie, durante tu formación universitaria, te avisó de que existíamos. Ninguna persona te previno contra nosotros -o a favor de nosotros, que todo puede ser-. Si eso no sucedió cuando estudiaste Periodismo (si ése es tu caso), imagínate qué habrá sido para los que aterrizaban en este mundo del plumilla procedentes de ámbitos tan dispares como el Derecho, la Biología o la Economía. No te consolará saber que muchos que cursaron estudios de Publicidad o Marketing tampoco esperaban caer en manos del “lado oscuro”. Ahora bien, tengo una propuesta que transmitirte: vamos a llevarnos bien.

El año en que todos seremos competidores

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(Este artículo forma parte del documento “Perspectivas wellcomm 2012″, en el que he tenido la oportunidad de participar junto a otros conocidos profesionales del mundo de la comunicación en España. El texto completo se puede descargar aquí.)

Resulta paradójico que, en plena crisis de la industria de los medios, el sector de las relaciones públicas atraviese un momento de auge. Que nadie me malinterprete. Sé que la economía ahoga a las empresas y reduce los presupuestos, pero no puede negarse que el incierto futuro de 2008 ha dado paso a una apasionante redefinición del mercado en 2011.

Ha sido una apuesta a todo o nada. Se acabó la distinción entre agencias on y offline, entre estrategias de comunicación digital y tradicional. La travesía del desierto que miles de periodistas españoles se han visto obligados a hacer -sí, obligados- para reciclarse y aprender nuevas habilidades ya la iniciamos en el terreno de las relaciones públicas años atrás. Los más rezagados se han subido al tren en marcha, con prisas y sin tiempo para la planificación estratégica.

Algunas cosas que no se pueden garantizar en comunicación

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Os voy a contar un secreto: ni las agencias de comunicación ni los gabinetes de prensa son todopoderosos. Merecéis unos minutos para recuperaros de la impresión. Tal vez a algunos os hayan contado que los que trabajamos a este lado somos capaces de todo tipo de proezas, desde convencer a un periodista para que publique una determinada información hasta hipnotizar a la opinión pública de que crea la realidad es como pretendemos que la vea. No es así, o al menos no en la mayoría de los casos.

Foto: digitalart

Puede que haya quien venda estas y otras muchas habilidades, pero lo realmente honesto es explicar qué podemos hacer por nuestros clientes, cómo lo vamos a hacer y con qué objetivos, y trabajar con la mayor dedicación, rigor, ética y profesionalidad posibles en esa dirección. Si tu agencia te promete algo diferentes o esperas eso es lo que esperas de ella, ten en cuenta que hay algunas cosas que nadie te puede garantizar:

Breve diccionario de expresiones y circunloquios PR

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Hablar claro está sobrevalorado. Lo que se lleva en el mundo de los negocios es expresarse con dobles sentidos y rodeos. Sucede en todos los campos y sectores. En cada uno encontramos frases propias que, vestidas de circunloquio, parecen razonables, pero sin él, parecen groseras. Ser directo no siempre es recomendable, porque de ahí a la ofensa solo hacen falta un par de pasos.

Foto: jscreationzs

Si te dedicas al mundo de la comunicación y las relaciones públicas, tal vez te suenen las siguientes expresiones. Algunas son universales, pero en el ámbito del que hablamos, te serán muy útiles para interpretar correctamente a tu interlocutor. Se aceptan sugerencias. Y un consejo para susceptibles: hay que tomárselas disueltas con agua y un poco de humor.

La génesis de la noticia (II): la campaña es el mensaje

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Días atrás, empezaba a hablar en este blog de los diferentes caminos que llevan al desarrollo de una noticia. Aunque lo normal es partir de hechos dignos de merecer la consideración de “interés público”, ni estos llegan siempre a los medios de forma casual, ni lo que termina convirtiéndose en noticia tiene por qué tener detrás un hecho informativo en sí. Me explico: en el primero de los casos, gabinetes de prensa y agencias de comunicación se preocupan de hacer llegar a los medios una información en vez de ser ésta la que espere a ser descubierta por el periodista; en la segunda de las situaciones, una acción promocional de un producto, servicio o marca se convierte en la protagonista de la información. Es entonces cuando la campaña se transforma en el mensaje, sale de los cauces normales por los que discurre la publicidad y trasciende hasta convertirse en un fenómeno social y noticioso. Así sucede con anuncios tan espectaculares como éste, que estaba plagado de rostros conocidos:

Cuando la publicidad pasa a ser noticia, deja de ser un coste y cada impacto que consigue en televisión, radio, prensa o cualquier otro medio digital se valora en términos de beneficio. Bienvenidos al mundo del retorno de la inversión. Entramos en un terreno en el que las barreras defensivas del espectador ceden y para bajar el puente a la misma publicidad que, bajo otros formatos, es capaz de generar nuestro rechazo.

La génesis de la noticia (I): propuestas de temas y mentiras arriesgadas

Muchos son los caminos que llevan a la noticia. Los tiempos en que el plumilla salía a la calle con el bolígrafo en la oreja y el cuaderno de notas en la mano a tratar de arrancar informaciones valiosas a fuentes reacias a soltar ni media palabra han terminado. Los hechos y sus datos salen en busca del periodista, a veces en forma de nota de prensa, otras como una llamada de teléfono y, últimamente, como un guiño multimedia a través de las redes sociales. En este escenario, que tampoco es nuevo, los mecanismos de la persuasión y la influencia se han vuelto poco a poco más sutiles. La competencia por la atención de los medios es feroz; los actores de esta partida ya no son sólo las grandes marcas, sino cualquier firma, del tamaño que sea, que tenga algo diferente y original que aportar, y entre tanta oferta gana el que logra saltar más alto que resto.

Facebook, Google y Burson-Marsteller, protagonistas de la polémica del mes en el mundo de las RRPP - Foto: Facebook

Las notas de prensa las transformamos en documentos multimedia con mensajes llamativos; las ruedas de prensa dejan de ser encuentros informativos para ser eventos de esparcimiento; las campañas de publicidad se transforman en hechos noticiosos de por sí; las llamadas de teléfono se convierten en mensajes directos en Twitter. Las exclusivas, que privilegian a uno en detrimento del resto, se cambian a menudo por la propuesta directa de temas a blogueros y periodistas, convencidos todos de que salir del adocenamiento de los comunicados masivos es por sí mismo una muestra de respeto. Y si bien es fabuloso establecer relaciones de confianza entre ambas partes, siempre que se respeten las normas más elementales del periodismo, también hay avispados que aprovechan las grietas del sistema para usar circunloquios con los que manipular al mensajero. ¿Fue eso lo que le pasó recientemente a Facebook y a la agencia Burson-Marsteller? Veamos.

Acerca de las notas de prensa: preguntas, respuestas y sugerencias

Mira que nos gusta el debate sobre las notas de prensa. Es que es oír hablar de ellas, y saltamos como un cepo al paso de un ratón. Que si son útiles, que si han muerto, que si no me las mandes, que si esto no se lo lee nadie, que si son publicidad enmascarada, que si hay que convertirlas en 2.0… De todo hay, y todo tiene su porqué y su razón. Pero lo que tengo más claro es que, si se sigue hablando de ellas, es porque continúan estando vigentes. Cuando realmente a nadie le importen lo más mínimo, simplemente se desvanecerán, como sucedió con las diapositivas frente a los archivos de imagen en JPEG o TIFF enviados por correo electrónico o accesibles desde un FTP.

Notas de prensa en un buzón de correo

Mientras tanto, y como el debate sigue abierto, me gustaría plantear unas sencillas preguntas y proponer algunas respuestas. Tenéis espacio para reprobar todo lo que voy a decir -con educación, por favor- en la zona de comentarios.

Ni contacto de prensa, ni prensa con contacto

Tras el último RRPP&Tweets, me hice el firme propósito de abundar en algunos de los temas que salieron a flote. Uno de ellos fue el de los contactos. Para mi sorpresa, lo que pensaba que era obsesión exclusiva de los consultores de comunicación y los gabinetes de prensa, resultó ser un problema compartido también por los periodistas. Ahora bien, cada gremio busca lo opuesto, y tengo que decir que a menudo ninguno lo pone fácil para dar con el otro, sobre todo en el caso de la prensa. A fin de cuentas, pocas cosas hay con más datos de contacto que la firma de un comunicado de empresa: gestores de la cuenta, teléfonos (incluido el móvil), correo electrónico y hasta dirección postal.

Photo credit: alvimann from morguefile.com

En el RRPP&Tweets, alguno de los invitados comentó lo difícil que le resultaba encontrar información útil en las páginas web de las empresas por las que se interesaban. Con frecuencia, no se da con un área de prensa que pueda presumir de llevar ese nombre. Cuando existe, tampoco es común localizar datos de utilidad básicos sobre la compañía, incluida su dirección y teléfonos, o sus cifras de negocio actualizadas (facturación, número de empleados, oficinas, países en los que está presente, etc.). Y qué decir del contacto de prensa: salvo honrosas excepciones, el periodista se enfrenta a menudo a direcciones de correo electrónico que empiezan por “info@”, o a formularios que nadie responde. Por motivos que a mí también se me escapan, muchas empresas prefieren ocultar quién es su director de comunicación (si lo tiene) e incluso no decir qué personas gestionan la cuenta en su agencia de comunicación. Como freelance, he vivido esa experiencia frustrante. Ahora bien, ¿se han dado cuenta los periodistas de ellos tampoco suelen facilitar su contacto, ni a las empresas ni a los lectores?