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Cómo recuperé mi confianza en los informes empresariales

25 febrero 2010

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La crisis por la que atraviesa Toyota me ha ayudado a recuperar la confianza en los estudios y los informes que las agencias, a veces, enviamos a la prensa. Lo sé, esto no tiene ni pies ni cabeza. Paso a explicarme:

1. Uno de los recursos que más nos gusta manejar a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas son los estudios sectoriales y los informes. Los que procedemos del mundo del periodismo sabemos que, para generar interés en los medios, no hay nada mejor que unos buenos datos que puedan dar lugar a reportajes de fondo.

2. Las empresas que participan en el juego de la comunicación aspiran, en la mayoría de los casos, a ser protagonistas de la información (protagonistas en tono positivo, porque también sucede lo contrario, y hay que estar a las duras y a las maduras). ¿Cómo esperan conseguirlo? Les gustaría que fuera hablando de lo que hacen, de su oferta de productos y servicios, de cómo se distinguen de la competencia. Pero las cosas no funcionan así. Al menos, no siempre.

3. A veces, la actualidad de una compañía no ofrece nada interesante de lo que hablar a un medio de comunicación, y ese acuerdo tan importante firmado en Nigeria, o esa plataforma de software tan innovadora para controlar el almacenaje industrial en cooperativas de tapones de corcho apenas tienen valor más allá de medios muy especializados. Sin embargo, cuando una empresa tiene interés y capacidad para realizar un estudio vinculado a su sector o a su conocimiento del mercado, la cosa cambia. ¿Fabricas preservativos? ¿Qué tal un informe sobre los usos sexuales de los españoles? Y si te dedicas a alquilar maquinaria industrial, ¿qué te parece un estudio sobre la demanda de equipos profesionales en tiempos de crisis?

4. El enfoque adecuado no lo es todo. Los datos tienen que ser relevantes y contar con una base estadística fiable. Por desgracia, esto último no es lo más habitual. En muchas ocasiones, el universo de una encuesta es insuficiente y la metodología utilizada hace aguas por todas partes, por no decir que más de uno recurre al dedo humedecido en la boca y puesto al viento para sacarse de la manga un sesudo sondeo. ¿Afecta este proceder a la credibilidad del que emite los datos? Por desgracia, no siempre, y eso deja una puerta abierta a que en los medios, que cada vez cuentan con plantillas menores para hacer su trabajo de la manera rigurosa que les gustaría, veamos cómo se publican estudios aparentemente serios que son inestables en su estructura e incapaces de soportar el paso del tiempo… si alguien se dignara en echar la vista atrás.

5. Y llegamos a Toyota. No entraré en cuestiones sobre comunicación de crisis, gestión de clientes o responsabilidad social corporativa. Mi interés es otro. Hace tres años, participé en la difusión de uno de los informes trimestrales del ACSI (American Customer Satisfaction Index). Este indicador, que mide la economía estadounidense en términos de satisfacción de clientes -concepto intangible donde los haya-, analiza decenas de empresas y sectores bajo una premisa lógica: si tus clientes están satisfechos, venderás más, mejorarás la facturación y subirá el valor de tu empresa.

6. ¿Qué pasó en el segundo trimestre de 2007? Que en el apartado de la industria de la automoción, el ACSI registró una inesperada caída de la satisfacción de los clientes de vehículos japoneses.

La automoción y el ACSI de 2007, por países de origen de los fabricantes

La traducción de los datos, en palabras del creador del índice, Claes Fornell, parece explicar lo que acaba de sucederle al fabricante nipón:

“Lo más destacable es la caída de Toyota, que desciende un 4% hasta los 84 [puntos ACSI]. Al igual que Apple, Toyota se enfrenta al reto de gestionar crecimiento y calidad al mismo tiempo. El número de llamadas a taller ha aumentado y existen problemas relacionados con el servicio en los concesionarios. Como respuesta, Toyota ha puesto en marcha una gran iniciativa: EM Squared – Everything Matters Exponentially, diseñada para afrontar la decreciente satisfacción de clientes. Aunque puede ser un instrumento eficaz para unir a los empleados en torno a un mismo tema, el hecho es que no hay nada con una importancia exponencial. Para mejorar la satisfacción, es importante identificar aquellos aspectos que ejercen mayor impacto marginal sobre el cliente. La empresa que trate de mejorarlo todo tendrá un duro trabajo por delante y será incapaz de disponer sus recursos de manera verdaderamente eficiente.”

Hablando claro: que cuando uno se convierte en el líder en ventas y tiene que fabricar mucho, se hace difícil satisfacer la demanda y controlar la calidad de lo que se produce. Tocaba entonces apostar por la calidad, pero no se hizo. El caso me ha servido para recuperar la confianza en los estudios que se hacen con rigor y, sobre todo, en un buen análisis de datos. Las consecuencias de no atender a las señales de advertencia nos han brindado, además, un interesante y dramático caso de comunicación de crisis.

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One comment

  1. Quizás lo que le ha ocurrido a Toyota no sea más que una enorme campaña de lobby orquestada por la languideciente industria norteamericana del automóvil, que necesita insuflarse a sí misma algo de ánimo para seguir adelante. El número de vehículos con el supuesto fallo en el acelerador es mínimo, y no ha habido ni un sólo accidente mortal imputable a un fallo en un vehículo de Toyota.
    Si la prensa pudo derribar a Nixon en aras de la salud democrática, en esta época de abundante información -es decir, desinformación-, se puede derribar a un gigante como Toyota, aunque haga mejores coches que tú. Sólo hay que orquestar bien la historia.



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