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La comunicación 2.0 no es para impacientes

11 marzo 2010

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Una de las cosas que asumes con los años es que, para algunas empresas, sobre todo las pequeñas, el gasto más mínimo adquiere dimensiones gigantescas. Digo que es algo que asumes porque si bien la experiencia no es necesaria para comprender este razonamiento, no terminas de ver sus consecuencias hasta que las vives en persona. ¿A qué tipo de consecuencias me refiero? Fundamentalmente, a un exceso de inquietud por los resultados.

Supongamos que eres una pyme innovadora cuya actividad merece la pena comunicar, que desarrolla algún producto o servicio que empieza a funcionar bien y del que quieres hablar a los medios. Tu facturación es escasa todavía, y es muy posible que no te alcance para realizar acciones de marketing tradicionales, como pueda ser una campaña publicitaria. Sin embargo, consideras que la clave que puede acelerar la firma de ese contrato que está parado, o que puede llamar la atención de ese futuro socio inversor que se hace el remolón, o que impulsaría las ventas de tu producto, es que los medios de comunicación se hagan eco de tu propuesta.

Tu presupuesto es limitado y, encima, supone un porcentaje “destacado” de tu facturación. Pero te la juegas. “Todo sea por el despegue definitivo de la empresa”, piensas. No te puedes permitir una acción intensiva en medios tradicionales, así que asumes tus limitaciones en este terreno, pero la Red es otra cosa: los costes son bajos y la repercusión alta. ¡Si sólo en Tuenti hay millones de usuarios conectados varias horas al día! Internet tiene un poder de seducción notable cuando se defiende una propuesta, y es natural, porque no es posible entender hoy una estrategia de comunicación que carezca de ideas específicas para este terreno. Como dice con acierto el gran Adolfo Corujo, cuando se entra en este terreno, los directivos giran sus cabezas con verdadera atención: ¡Rock’n’Roll, baby!

Te pones en marcha. Encargas un plan a un profesional autónomo, o tal vez a una empresa (sí, a una agencia de comunicación). Perfiles en redes sociales, uso de canales online para notificar novedades, contacto directo con usuarios y potenciales clientes, desarrollo de foros, promociones web… Sobre la mesa se ha desplegado una atractiva propuesta a un precio que puedes permitirte, y que, probablemente, valora a la baja el esfuerzo que supone ejecutarlo. Es posible que te hayan explicado que la comunicación en medios sociales tiene otro ritmo, porque se desarrolla en un diálogo continuo con los internautas y puede cambiar a cada momento. Lo importante es abrir caminos, generar oportunidades y aprovechar las que van surgiendo. Muy bien, pero vamos a dejarnos de cháchara, que el tiempo es oro, a mí esto me cuesta dinero, y quiero resultados cuanto antes.

Desde ese momento, empiezan las inquietudes. ¿Qué estará haciendo la agencia? Estamos hablando de comunicación online, pero ya podrían haberte gestionado alguna entrevista o reportaje en prensa, que para algo pagas. ¿Y el grupo de fans en Facebook? ¿Cuánta gente se ha sumado en su primer día de actividad? ¿Están suponiendo ventas directas? ¿No? Entonces, ¿qué demonios están haciendo con mi dinero? ¿Chorradas que no dan dinero? ¿Jueguecitos para adolescentes aburridos delante del ordenador? La desconfianza da paso al enojo, el enojo a la presión, la presión a los errores, y los errores al fracaso. Fin de la aventura.

La llamada comunicación 2.0 es para los que están dispuestos a escuchar y conversar. Para los que no tienen miedo a equivocarse y a rectificar. Para los que aceptan sugerencias y para los que proponen alternativas. No para impacientes.

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4 comentarios

  1. Buena descripción Carlos, lo he vivido desde ambos lados (start-ups & agencia). La verdad es que el tamaño de la empresa si importa y mucho, porque define su capacidad de aguante antes de medir los resultados.

    Haz un ejercicio de empatia y ponte el la piel de un emprendedor que lanza su start-up sin capital, financia su lanzamiento, financia al estado cada trimestre con el IVA y financia sus primeros clientes (grandes empresas que le pagan a 120 días), y como muestra de compromiso, decide no cobrar sueldo al principio. Hablando claro, se trata de mucho dinero que sale sin nada que entra a 6 meses de vista.

    Imagínate sin sueldo durante 6 meses, habiéndote gastado entre 3000 y 15.000€ de tus ahorros.

    Algo de impaciencia tendrías no?

    Ahora bien si lo enfocas a la gran empresa, creo que tienes toda la razón del mundo. Están obsesionados con obtener un ROI de sus acciones en las redes sociales cuando deberían escuchar y aprender de su audiencia, antes de intentar vender más.


    • Gracias por tu aportación, Franck. Tienes razón: es necesario empatizar con el otro y comprender sus circunstancias. Yo también estoy en el lado de la pyme y sé lo duro -sobre todo ahora- que es que te encajen las cuentas; duele hasta comprar un bolígrafo. Por eso es importante transmitir bien para qué sirve la comunicación y qué puedes esperar de ella en relación a tus posibilidades y expectativas. Conozco tanto el caso de la pyme a la que se le prometen resultados imposibles, como el de la pyme que exige resultados imposibles, y tal vez, en ambos casos, hay que ser valientes y plantear las objeciones que hagan falta, en vez de decir a todo que sí con tal de cerrar un acuerdo para cobrar un fee. Y si hablamos de comunicación online, el desconocimiento del entorno hace que haya pequeñas y grandes empresas que esperen obtener algo muy distinto de lo que realmente pueden conseguir.


  2. […] exceso de inquietud por los resultados y el medio no es el mensaje artículo. Eres empresa, pero quieres comunicar pero tu presupuesto es limitado. No te puedes permitir una […]


  3. […] comunicación 2.0, paciencia, no instantánea Publicado en Ciber mundo 03/16/10 Sobre exceso de inquietud por los resultados y el medio no es el mensaje, me encantó este artículo. Eres empresa, quieres comunicar pero tu presupuesto es limitado. No te puedes permitir una acción […]



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