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El difícil ejercicio de la queja

26 abril 2010

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Durante muchos años, hemos sufrido como consumidores la tiranía de las empresas. Cuando teníamos un problema -una factura cobrada indebidamente, una reclamación no atendida, un servicio no prestado, un nivel de calidad insuficiente-, nos resignábamos a estrellarnos contra el muro que levantaban los departamentos de atención al cliente, diseñados en muchos casos para cansar al atribulado usuario y lograr que abandonara sus intentos por ser escuchado. Las Administraciones Públicas y sus lentos procesos burocráticos tampoco ayudaban a mejorar la situación, y las asociaciones de consumidores repartían aciertos y fracasos, a veces más interesadas en lograr nuevos miembros que en resolver sus problemas (y lo digo por experiencia propia).

Hoy, los medios sociales han cambiado radicalmente la situación. Tal vez las empresas sigan poniendo los mismos obstáculos, las Administraciones Públicas sigan siendo lentas y las asociaciones de consumidores permanezcan centradas en ganar cuota, pero lo que es indiscutible es que los usuarios han encontrado en Internet un espacio donde quejarse con libertad, ser escuchados y encontrar almas afines. Una entrada crítica en un blog, un comentario en un foro o un gorjeo en Twitter pueden ser el fuego que haga estallar la bomba de la reputación social de una compañía en cuestión de horas.

Así le sucedió a Tulipán la semana pasada después de que, desde la bitácora Tartas Provocativas, se alertara sobre una situación sorprendente: el uso indebido de imágenes en un blog de la marca llamado Meriendas Tulipán. La autora de Tartas Provocativas, María Lunarillos, había detectado la publicación de una foto suya procedente de otro blog propio de recetas de cocina sin referenciar su autoría, modificando además los ingredientes originales para incorporar margarina. Tras advertir en el blog de la situación y no obtener respuesta, publicó los hechos en su web logrando una reacción en cadena que se extendió por Facebook y Twitter. En Facebook, de hecho, una usuaria creó el foro “Cómo piensas que la marca Tulipán puede resolver los problemas de la republicación de las fotos de los blogueros”, generando un interesantísimo debate sobre comunicación y responsabilidad social corporativa. La propia empresa participó aquí para reconocer su error, justificar lo sucedido por ser “un nuevo entorno donde aprendemos cada día” y prometer soluciones. A día de hoy, Tulipán ha dejado en suspenso su blog con una nota de disculpa mientras revisa las fotografías para detectar su procedencia.

Foro de Tulipán en Facebook

Foro de Tulipán en Facebook

Podemos extraer muchas conclusiones del ejemplo anterior. El primero, y a modo de apuesta personal, es que es muy probable que Meriendas Tulipán fuera una acción sostenida y gestionada por una agencia o un consultor externos, lo que explicaría que desde Unilever (propietaria de la marca), se tardara cierto tiempo en reaccionar, y que aún se esté averiguando qué pasó. El segundo es que, a fuerza de no ser atendidos, hemos aprendido quejarnos con dinamita. Si mi primera suposición es cierta, seguramente habría sido más eficaz quejarse directamente a Unilever que dejar un comentario en el fatídico blog, aunque no era obligación del usuario hacer ese ejercicio detectivesco. La tercera conclusión es que las empresas deben aprender a dejar quejarse a sus clientes. En mi opinión, esto es lo más importante.

Defiendo que, como ciudadanos cabreados, primero acudamos a quien debe dar las explicaciones -la empresa-, utilizando para ello los canales disponibles exigiendo nuestros derechos y pidiendo soluciones. Si no hay respuesta, o ésta es inadecuada e insuficiente, debemos conectar el altavoz. Ahora bien, a las empresas ya no les vale la excusa del fax que no llega, o el uso de un teléfono de coste compartido para desincentivar las llamadas. Si no quieres ser el último en enterarte de las quejas de tus clientes, pónselo fácil: habilita direcciones de correo electrónico, destaca los teléfonos de atención al cliente, proporciona foros de debate en Facebook, usa Twitter como un canal de servicio. Y sobre todo: escucha lo que te dicen los usuarios y respóndeles.

En Meriendas Tulipán no había un mail de contacto o un enlace directo con la compañía, salvo un enlace a la página en Facebook de la marca . La ausencia de ese puente eficaz, necesario para la conversación con los demás, prendió la mecha.

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3 comentarios

  1. Gran post Carlos
    Tambien creo que las marcas tienen que aprender a trabajar con el medio. Unilever puede tener más de 1000 webs en el mundo, el 99% estaticas 1.0 (solo push). Como apenas hay posibilidades de interactuar con estas webs pues esconden posibles problemas (y sobre todo se pierden el 100% de las buenas ideas de sus clientes)

    Un blog es un bicho vivo…hace falta humanos para animarlo y no solo personal técnico sino también gente de Mkt & Comm.

    Te imaginas el costo que puede tener migrar la presencia actual 1.0 de Unilever al mundo 2.0 (tecnología + marketing + recursos humanos) ??? Ni te hablo de los aspectos estratégicos …


    • Gracias, Franck. No pretendo disculpar lo que ha pasado en el ejemplo puesto, pero sí que entiendo lo complicado que es para una gran compañía gestionar su presencia en el mundo 2.0. Cualquier gran empresa está presente en Internet, lo quiera o no, y de cualquiera de estas compañías se habla y se modela su reputación, también lo quieran éstas o no. Cuando Tulipán-Unilever afirma que están aprendiendo a encontrar su lugar en este entorno, tiendo a creerles porque conozco otros casos y sé que es más frecuente de lo que parece esta situación. Su negocio sigue estando en los canales tradicionales, pero van conociendo experiencias de otras empresas (claramente, de Gallina Blanca, que cuenta con un popularísimo blog de recetas) y desean probar esa experiencia para entrar en un mundo en el que todos les dicen que deben estar, incluidos sus asesores de comunicación. Probablemente, en este caso le ha faltado a la marca involucrarse de manera más directa, en vez de dejar en manos de terceros el cuidado de su buen nombre. En Internet hace falta muy poco para tirar por los suelos tu imagen, aunque también hace falta menos de lo que parece para que determinadas situaciones pasen al olvido. Lo que también tengo claro es lo siguiente: si bien es posible que nunca sepamos quién o quiénes cometieron el error de copiar recetas y utilizar fotos de terceros sin su permiso, sigue siendo importantísimo conocer bien las reglas para jugar a la comunicación. En la Facultad de Periodismo, tuve hasta cuatro asignaturas relacionadas con el mundo del Derecho en cinco años de carrera, y sé qué se puede y qué no se puede hacer en situaciones como ésta. Hoy, por desgracia, minimizamos todo, y consideramos que, en la Red, las infracciones sobre derechos de autor (uso inadecuado de imágenes) o sobre acusaciones sin fundamento (sigo considerando un poco excesivo el término “robar fotos”, que podría considerarse como una calumnia) no tienen el mismo valor que en el caso de los medios de comunicación tradicionales, y no es así en absoluto.


  2. […] This post was mentioned on Twitter by Carlos Molina. Carlos Molina said: Nueva entrada: El difícil ejercicio de la queja http://ow.ly/1D7MW […]



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