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¿Qué tipos de clientes puedes encontrar en comunicación? La teoría de la Matriz del Zoológico

3 agosto 2010

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Hoy me he levantado con el ego subido. Me he puesto el disfraz de gurú y he decidido lanzarme a la arena, a soltar mi propia teoría. ¿No se les ocurrió a Chan Kim y a Renée Mauborgne ponerle el nombre de “océanos azules” a la obviedad de que, si descubres un mercado sin competencia, nadie te hará sombra? ¿No le dio a Jonas Ridderstrale y Kjell Nordström por ponerle a todo el adjetivo “funky” para contar, allá por el año 2000, que los negocios estaban cambiando y eran más molones e impredecibles que nunca? Pues sin llegar a raparme la cabeza como estos dos suecos, y mucho menos sin hacer el show con el que recorrieron medio mundo dando conferencias, aquí llego yo a aportar otra teoría de escasa utilidad aplicada, en este caso, al mundo de las relaciones públicas: La Matriz del Zoológico.

¿De qué va esto? El planteamiento es muy simple. Las agencias de comunicación, como proveedores intermediarios de un servicio intangible, se enfrentan todos los días al reto de realizar un trabajo que sólo tendrá su reconocimiento en la medida en que sea capaz de satisfacer unos objetivos que, en la mayoría de los casos, se resumirán en lograr un impacto -positivo- en los medios de comunicación marcados como objetivo para llegar a los clientes o socios, ya sean potenciales o reales. La tipología del cliente establecerá el grado de esfuerzo que la agencia tendrá que realizar para alcanzar los objetivos, que normalmente no marca ella como entidad experta en comunicación, sino el cliente (por aquello de que “quien paga, manda” o “el cliente siempre tiene la razón”).

El esfuerzo de la agencia será mayor o menor en función de dos aspectos: las expectativas de comunicación y, como muchos ya se habrán imaginado, lo que el cliente está dispuesto a pagar por los servicios que contratará. Podemos complicar esta matriz añadiendo nuevas dimensiones, pero lo vamos a dejar aquí, que tampoco se trata de liarla al estilo London Business School of Economics.

Nuestra matriz queda dividida en cuatro grandes sectores que delimitan cuatro clases diferentes de clientes. ¿Te suenan de algo?

Tipos de clientes: la Matriz del Zoológico

  • Las Rémoras: ocupan la esquina inferior izquierda. Son aquellas compañías que tienen poco dinero para invertir y cuya potencialidad para atraer la atención de los medios es mínima. A menudo responden a perfiles de empresas muy especializadas que realizan actividades industriales lejos del foco de los medios de mayor alcance. Sin embargo, aunque una comunicación más orientada a sus potenciales clientes -que probablemente no están viendo “España Directo” en TVE- podría proporcionarles mejores resultados, lo que esperan es salir en Expansión, en El País o en Actualidad Económica. Cada céntimo que dediquen a esta tarea les dolerá como un latigazo, así que exigirán el máximo. Su recorrido, a menudo, es corto, pero será un calvario para ellos y para tu empresa, que necesitará dedicarles muchas horas de escasa rentabilidad para que, al final, nadie se sienta satisfecho. Encima, ambos sentiréis que habéis perdido tiempo y dinero.
  • Los Chihuahuas: se sitúan en la esquina inferior derecha. Tienen en alta estima su potencial interés para los medios y, al igual que estos perros de origen mexicano, se mueven con la suficiencia de un can diez veces mayor, aunque el mercado no pueda evitar verlos como seres pequeños con un atractivo difícil de interpretar. Están dispuestos a pagar en consonancia con el esfuerzo que demandan, pero la ausencia de los resultados que esperan les llevará a sufrir una decepción detrás de otra y una frustración permanente. Por ello, es posible que cambien repetidamente de agencia. Por desgracia para este tipo de clientes, habrá mucha empresa que procurará aprovecharse de la amplitud de su bolsillo.
  • Los Pavos Reales: en la esquina superior izquierda de la matriz. Son hermosos y llamativos, y esconden un potencial de comunicación que ya le gustaría a una agencia que tuviera toda su cartera de clientes. Suelen ser compañías conocidas, innovadoras, con abundancia de temas para contar a la prensa. Sin embargo, al igual que a los pavos reales, el plumaje les luce pero no les da para volar. No esperes que la cuenta sea rentable. Su intención no es pagar con dinero, sino con prestigio. Se saben empresas atractivas para la agencia, y a menudo lo condicionarán todo a que, si los resultados son buenos, incrementarán el “fee”. En el 90% de los casos, eso es una trola.
  • Los Unicornios: en la esquina superior derecha. Hermosos, asombrosos, ideales… pero legendarios. Algunos dicen haberlos visto. Su potencial es enorme, tienen buena imagen ante la prensa y entienden bien el mundo de la comunicación, hasta el punto de que no están dispuestos a regatear por este tipo de servicios, sino a establecer una relación basada en una retribución equitativa con respecto al esfuerzo que van a demandar (que será alto). Suponen mucho trabajo, pero merece la pena.

Vale, todo lo anterior no es más que una exageración. Seguramente, la mayoría de tus clientes responderá a una combinación de características, o se parecerá ligeramente a alguno de estos perfiles, pero no llegará a estos extremos. Lo importante es que, a la postre, haya una adecuación entre los objetivos, el esfuerzo y la retribución. Aunque a la mayoría de la gente le da reparo hablar de dinero, como si fuera una indencencia, es algo imprescindible. De hecho, lo que debería ser indecente es exigir objetivos y resultados sin pagar por ellos.

Es posible tener clientes en cualquier parte de la matriz, pero la clave estará en que el esfuerzo, representado en horas de trabajo, sea equitativo, y por supuesto, en que haya resultados. De nada sirve el potencial de una empresa si no somos capaces de exprimirlo mediante una adecuada estrategia de comunicación. Sobre los perfiles de agencia ya habrá ocasión para otra entrada en este blog. Tiempo al tiempo.

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7 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hoy me he levantado con el ego subido. Me he puesto el disfraz de gurú y he decidido lanzarme a la arena, a soltar mi propia teoría. ¿No se les ocurrió a Chan Kim y a Renée Mauborgne ponerle el nombre de “océanos azules” a la…..


  2. […] This post was mentioned on Twitter by Carlos Molina, Valeria Ramírez. Valeria Ramírez said: Me ha encantado RT @molinaguerrero "¿Qué tipos de clientes puedes encontrar en comunicación? http://ht.ly/2kbsY […]


  3. Buenísimo! Y con toda la razón,
    (Por mi bien no diré cuáles son los más habituales) pero una vez yo también oí que existían los unicornios…


    • Como dijo un tipo al que escuché en una conferencia sobre desarrollo de productos, lo importante no es lograr que todos tus clientes estén en la cuadrícula más positiva para ti, sino en que se distribuyan de manera equilibrada por toda la matriz y no se concentren en la peor. Lo de los Unicornios… ya se sabe. A veces no los ves ni en sueños.


  4. Pues, Mr. Pessimist; me parece ingeniosa su clasificación zoológica de los actantes de las empresas de comunicación. Pero no podemos olvidar que dentro de esta fauna también debemos incluir a los clientes que se pueden clasificar en monos, que todo lo ven con humor; los elefantes, que tienen un proceso lento y pesado para atender los mensajes; las musarañas, que son personas que corren desesperadas de un mensaje a otro consumiendo todo lo que pueden consumir, y los perros que son fieles a una marca o a un estilo publicitario… o bien, se van con el que mejor los trate. ¿Qué si hay más animales para mostrar? Claro, pero tengo que alimentar a los pájaros, jajaja.


    • Buen apunte. Sólo hace falta cambiar los parámetros de los ejes x e y y, en efecto, nos sale el mismísimo arca de Noé 😉


  5. […] cierta ocasión escribí sobre las diferentes tipologías de clientes con las que una agencia de comunicación puede encontrarse. Ahora bien, si tuviera que dividir en dos el grueso de las empresas y organizaciones que pueden […]



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