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Las empresas las prefieren online, pero se casan con las offline

5 octubre 2010

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No pongas esa cara, que no sé de qué te sorprendes. Sí, has leído bien. Y sí, me refiero a las relaciones públicas. Vivimos en la era de los medios digitales, de las redes sociales, de la conversación en internet, de la reputación online, del diálogo con el usuario a través de los canales electrónicos, de las páginas de Facebook… y de Tuenti, de los perfiles corporativos en Twitter, de los blogs de empresa, de las notas de prensa virtuales enriquecidas con contenidos multimedia. Y a pesar de todo, a los clientes lo que les gusta es salir en la tele, ocupar una página en un diario de tirada nacional o que les entrevisten en la radio.


Photo credit: grietgriet from morguefile.com

Llevamos un tiempo evangelizando, intentando convencer a las empresas de que la comunicación no puede enfocarse sólo a los medios tradicionales, porque la conversación siempre se traslada allí donde está el usuario final, y dicho usuario pasa cada vez más tiempo en la Red. A los altos ejecutivos, que tanto les ha costado aceptar que el mundo 2.0 también les afecta, les va calando el mensaje, y aceptan el reto. De hecho, no se te ocurra hacer hoy una propuesta de comunicación sin echarle un poco de blogueo por aquí y de “social media” por allá, o demostrarás que no hay que estar a lo que hay que estar. Eso sí: cuando te dicen “adelante”, muchos inician el viaje con las mismas maletas con las que han viajado por territorio físico. Y ahí empiezan los problemas.

¿Por qué la contratación de acciones específicas de comunicación digital se hace con presupuestos mucho más reducidos que los de sus “hermanas mayores offline”? Por la sencilla razón de que si aceptamos que la valoración cuantitativa de las relaciones públicas en medios tradicionales se hace sobre la base del coste de la superficie o el tiempo de publicidad en un medio, ese modelo hay que trasladarlo sin modificaciones al ámbito de internet. ¿Y qué sucede en internet? Que aunque está aumentando la inversión en publicidad, no hay que olvidar dos cosas:

  • que los precios de la publicidad online siguen siendo muy inferiores a los de los medios offline
  • que dichos precios no son fijos, sino que suelen estar ligados a resultados (los famosos CPM, CTR o CPI).

Y aquí llega la parte monetaria que a un periodista le asombra la primera vez que se aproxima a ella. Para el caso de los medios tradicionales, la combinación entre OJD, EGM y tarifas publicitarias públicas nos han permitido calcular el coste de, por ejemplo, una entrevista en página par en un diario de tirada nacional. Pero el mismo resultado en el mismo medio online no vale igual, aunque lo pueda leer idéntico número de personas. ¿Por qué? Porque el cliente espera del impacto online cierto grado de conversión en resultados. ¿No llevamos tanto tiempo diciendo que en internet todo es mucho más segmentable, medible, fiable y rentable? Pues que se note. Si ese medio online publicó una entrevista con tu cliente, pero no incluyó hiperenlaces en el texto, la empresa dirá que no le vale porque no se produjeron entradas en su página web procedentes de la entrevista y, por lo tanto, no tiene manera de saber a ciencia cierta si se leyó o no (de las impresiones por página ni hablamos). Si se incluyeron enlaces y hubo visitas, tal vez te discutan la pertinencia del medio, porque unos funcionan mejor que otros redirigiendo tráfico. Al final, el trabajo queda reducido a una lucha pieza a pieza en términos publicitarios. Pero ¿no habíamos quedado en que una cosa son las relaciones públicas y otra la publicidad? Y eso que no entramos a valorar fans, amigos, seguidores o retweets.

Por eso, donde todos se sienten cómodos es en la evaluación del trabajo offline, que atiende a parámetros consensuados hace tiempo, aunque todo sea muy relativo y haya mucho que discutir en este terreno. Sí, ya sé que algo falla aquí. Falla que las relaciones públicas deberían de ser otra cosa: deberían de ser imagen, comunicación, visibilidad, diálogo, construcción de marca, reacción ante las situaciones de crisis… pero no tendrían que ser las responsables directas de la generación de ventas, aunque las apoyen e influyan decisivamente. Si aceptamos lo contrario, que por otra parte es lo más frecuente, los periodistas y blogueros serían como médicos prescriptores, y los consultores de comunicación serían los visitadores que les proponen recetar tal o cual pastilla, a veces con la golosina de unos bolis o unos cuadernos, a veces a cambio de sufragar la asistencia a un congreso en una exótica ubicación en la pla… [pausa dramática y silencio embarazoso].

Mientras tanto, el mundo de las agencias se prepara para este nuevo escenario de las relaciones públicas creando divisiones online, equipos especializados en aplicaciones, herramientas y medios sociales, con capacidades multidisciplinares, pero sobre todo, con la habilidad de sacar el trabajo de veinte con equipos de cinco y costes pasados por el tamiz de una raíz cuadrada, presionados, y a veces autopresionados, por la obligación de lograr mejores resultados con el doble de esfuerzo y la mitad de rentabilidad. Quién sabe, tal vez el esfuerzo valga la pena y llevemos las relaciones públicas a un nivel distinto (ejemplos hay); tal vez un día todos los medios de comunicación sean sociales y no haya espacio para enfrentar al mundo online con el offline porque no habrá separación; o tal vez un día -como bromeaba una colega de profesión hace poco en un evento- Facebook estalle con tanto grupo y tanta página, y tengamos que pensar en cómo recomponer los restos.

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5 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: No pongas esa cara, que no sé de qué te sorprendes. Sí, has leído bien. Y sí, me refiero a las relaciones públicas. Vivimos en la era de los medios digitales, de las redes sociales, de la conversación en internet, de la reput…..


  2. […] This post was mentioned on Twitter by Silvia Albert , Mariela Béjar. Mariela Béjar said: RT @molinaguerrero Nueva entrada: "Las empresas las prefieren online, pero se casan con las offline" (las RRPP, claro) http://ht.ly/2Oymj […]


  3. para tener agencias de relaciones publicas mejores, no olvidemos que la aclaración de conceptos y la capacitación permanente son muy importantes. Claro, teniendo la suficiente humildad para aceptar consejos importantes


  4. La pagina de tu Blog se ha actualizado…

    [..]Articulo Indexado Correctamente en la Blogosfera de Sysmaya[..]…



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