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Comunicación interna: esperando la señal de salida

9 noviembre 2010

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Hay dos frases que, con sólo escucharlas, me ponen en guardia: “el cliente está en el centro de nuestra organización” y “los empleados son nuestro activo más importante”. En la mayoría de los casos, esconden una realidad muy diferente de la que predican. Buena parte de los que afirman que el cliente articula toda su estrategia, ni siquiera se han enterado de que ese modelo ha quedado superado ante el que establece la comunicación en las redes sociales. En lo que se refiere a la segunda expresión, todos sabemos que muy pocas compañías tienen a sus empleados en tan alta estima. Por eso, cuando hablamos de comunicación corporativa, como en la jornada celebrada el pasado viernes 5 de noviembre en la Universidad Carlos III de Madrid, tengo la impresión de que seguimos en los tacos de salida desde hace mucho tiempo. Eso sí, lo poco que hemos avanzado tiene más que ver con los medios sociales y la reputación que con los flujos de conocimiento dentro de las organizaciones.

II Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 en la UC3M

José Luis Fernández, de Expansoft, y Juan Pedro Molina, de la UC3M, en la II Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 - Foto: José Luis Requejo

La II Jornada sobre Comunicación Corporativa 2.0, coordinada magistralmente por Juan Pedro Molina Cañabate, reunió tanto a expertos del mundo de la comunicación y las relaciones públicas como a profesionales de compañías que están implementando con éxito proyectos destinados a mejorar la forma en que se gestiona esta faceta tanto en el interior de las propias organizaciones como desde el interior hacia fuera de las mismas. A un lado, nombres como Roberto Carreras, Stephan Fuetterer, Adolfo Corujo, Adrián Segovia o José Luis Fernández Frontelo, de Expansoft. Al otro, directivos como Rocío Miranda, de Orange, Jesús Frej, de BBVA, y Pablo Fuentes, de Telefónica Latinoamérica. Entre todos, hablaron de comunicación hacia y entre los empleados, pero también de cómo las compañías comunican hacia el exterior, como vigilan y cuidan su imagen y reputación, y cómo se integran con eficacia en el ámbito 2.0.

Entre unos y otros, se expuso un escenario en el que la comunicación corporativa y su faceta interna (distinción que Adrián Segovia abogó por fusionar con la externa, porque ambas se influyen mutuamente) tienen una importancia innegable como instrumento para cohesionar equipos, compartir la experiencia, mejorar la productividad y participar en la conversación que se genera en las redes sociales. Los ingredientes para lograr todos esos objetivos, como pudo verse en los casos prácticos de Telefónica, Orange y BBVA, pasan por la implicación y el apoyo de los cuadros directivos, la formación, el sentido común y la disponibilidad de herramientas. ¿Sólo herramientas “sociales”? Pues no. Fue aquí donde surgió el término mágico que vivió su momento de gloria hace una década: gestión del conocimiento.

Diez años después, seguimos intentando evangelizar sobre la importancia de compartir el conocimiento, de mejorar la forma en que se puede recoger la experiencia profesional de cada uno y ponerla al servicio de los demás, de agilizar los procesos aprovechando y mimando ese “activo” tan importante de las organizaciones. ¿Y qué vemos? Que siguen sonando a nuevo, a desconcertantes y a innovadoras las iniciativas que se plantearon en esta Jornada. Hace diez años, el “portal del empleado” era la panacea, y la gestión del conocimiento, el mantra que repetían todas las organizaciones. Bien entrado el siglo XXI, hablamos de lo mismo, aunque incorporando términos nuevos: wikis, perfiles sociales, microblogging corporativo… No nos engañemos: fuera de grandes corporaciones, el 90% de las empresas españolas no se plantea enfoques de este tipo. Más bien al contrario.

En muchas compañías, el empleado se considera un activo, sí, pero que sólo puede hacer una cosa al mismo tiempo: o aprende, o colabora, o comunica, o produce. Y puestos a elegir, la dirección prefiere esto último a las otras tres alternativas, porque pocos son capaces de entender que aprender, colaborar y comunicar son piezas claves para la productividad y la calidad del rendimiento. Por eso en muchas organizaciones se sigue cortando el acceso a medios sociales, en vez de integrarlos como herramientas productivas -con la conveniente formación para ello- y como vías que repercuten en la imagen y la relación de la empresa con sus clientes.

A ello hay que añadir que muchas empresas distinguen entre empleados y empleados. Unos mandan y los otros obedecen. Unos regatean condiciones cuando contratan y los otros negocian beneficios. Unos ocultan información sensible cuando negocian con terceros y los otros se terminan enterando por la prensa de decisiones críticas para la empresa -una venta, un nuevo producto, un despido masivo- sin que sus propios directivos les comunicaran nada antes. Fernández Frontelo, de Expansoft, reconoció haber vivido esa situación en sus carnes, y no creo que haya sido ni el primero ni el último. ¿Se enteraron todos los empleados de Tuenti de la venta a Telefónica por vías internas? ¿Estaban avisados los de BuyVip de la operación con Amazon o la conocieron por el blog de Carlos Blanco y por Cinco Días? ¿No sucede demasiado a menudo que la comunicación interna es un arma de desinformación destinada a evitar filtraciones o a dibujar a los empleados situaciones idílicas que poco tienen que ver con la realidad de la empresa?

La carrera de la comunicación interna empezó hace mucho tiempo, pero como en una maratón internacional, los favoritos salen con ventaja sobre la masa, y esa masa aún no ha escuchado el pistoletazo de salida. De hecho, algunos están corriendo en dirección contraria. Si realmente queremos que la comunicación interna tenga sentido y sirva a los objetivos de la empresa, debemos dejar de verdad que los empleados se impliquen y participen, no sólo de puertas para dentro, sino también para fuera. ¿Qué mejor ejemplo que Somos Azules, una red social de los empleados de Telefónica que acaba de ser reconocida con el premio Bravo Cultura España? A menudo, lo que tenemos en casa tiene mucho más espíritu y cultura de empresa del que la dirección pueda imaginar.

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4 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Hay dos frases que, con sólo escucharlas, me ponen en guardia: “el cliente está en el centro de nuestra organización” y “los empleados son nuestro activo más importante”. En la mayoría de los casos, esconden una realidad muy …..


  2. […] This post was mentioned on Twitter by Cristina Fernández , Cristina Cabeza . Cristina Cabeza said: Comunicación interna: esperando la señal de salida: http://t.co/JenrYnN […]


  3. Hola Carlos,

    Buen post. Has hecho una buena interpretación. Fue una jornada interesante por lo poco que se ha tocado este tema. En cualquier caso soy muy partidario del punto de vista de Adrián Segovia. La comunicación interna y la externa se están fusionando y no hay marcha atrás.

    Un saludo!

    Stephan


    • Gracias, Stephan. En el post me he centrado algo más en la parte “oscura” -será por eso lo de Mr Pessimist-, pero qué duda cabe de que hay aspectos interesantes que merecen que se entre a fondo en ellos. Si yo he hablado más de comunicación interna, los aspectos reputacionales y de social media son, en realidad, más amplios (comunicación corporativa). Su gestión, desde la integración en medios sociales hasta la figura del CM, exceden en mi opinión lo que tradicionalmente entendemos por comunicación interna. En cualquier caso, yo también creo que las barreras se están diluyendo, y que todo influye. Por cierto: fue muy ilustrativo el organigrama que presentaste. Puede que sea ideal, pero estoy seguro de que ya hay empresas que se están rigiendo por un esquema muy similar. Lo que está claro es que hay que integrar y gestionar de forma profesional la comunicación en medios sociales. Improvisar no es la receta.



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