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RRPP, pymes y protagonistas ocasionales. Pídeme lo que quieras, que yo te contaré lo que me dé la gana

11 enero 2011

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En cierta ocasión escribí sobre las diferentes tipologías de clientes con las que una agencia de comunicación puede encontrarse. Ahora bien, si tuviera que dividir en dos el grueso de las empresas y organizaciones que pueden llegar a ser objeto de interés para los medios de comunicación, lo haría de la siguiente manera. Por un lado, están las “protagonistas”, es decir, aquellas entidades que o bien son capaces de atraer por sí mismas (por lo destacado de su actividad o por su actualidad) la atención de los medios, o bien han asumido la importancia de la comunicación como elemento estratégico clave para lograr los objetivos de la organización. Por otro, están las “anónimas”: aquellas que rara vez suscitan el más mínimo interés de nadie y cuya relación con el mundo del periodismo se suele limitar a la de meros espectadores pasivos y consumidores de la información diaria. Es en este segundo grupo en el que quiero centrarme.

Esto es lo que muchas empresas tratan de venderle al periodista: motos como pianos

Photo credit: petersphoto from morguefile.com

Para una empresa que no mantiene contacto con prensa, radio, televisión o webs de cualquier naturaleza, el cómo funcionan es poco menos que una incógnita que cada uno resuelve como su imaginación le da a entender. Centradas en su actividad y expertas en la misma, permanecen ajenas a la dinámica de los medios y a sus necesidades, y cuando un periodista se pone en contacto con ellas, carecen de las habilidades necesarias para dar una respuesta adecuada a sus requerimientos. Muchas reaccionan con miedo -”a ver qué va a publicar éste”- y otras lo hacen bajo el erróneo punto de vista de que información y publicidad son sinónimos, y que hay que hacer todo lo posible para aprovechar la ocasión y colar los mensajes comerciales que los departamentos de Marketing y Ventas utilizan con clientes y potenciales consumidores. Es un error garrafal.

Salvo en los casos de comunicación de crisis, en los que el periodista no va a llamar a una empresa para hablar de las bondades de un producto o un servicio salvo para pedir explicaciones ante un determinado problema, la relación ocasional y esporádica de los medios con compañías de perfil bajo suele responder al interés sincero y positivo del primero por la actividad del segundo. Sin embargo, lo habitual es que ni el uno consiga la información que necesita con la presteza y rapidez que la demanda, ni el otro consiga su objetivo de convertir el trabajo del periodista en pura propaganda. Si conoces el mundo de las nuevas tecnologías, tanto de consumo como de uso profesional e industrial, sabrás a lo que me refiero.

Para las pymes y los protagonistas ocasionales de la información dejo, a continuación, algunos consejos:

  • Aunque no te lo parezca, los periodistas no suelen llamar en busca de sangre, morbo y sensacionalismo. La empresa poco acostumbrada suele reaccionar a la defensiva cuando recibe la llamada de un medio de comunicación, y el miedo es reflejo de muchas cosas, desde el temor a lo desconocido hasta el pánico a que salgan a la luz pública cadáveres escondidos en los armarios. En este último caso, y por desgracia para la ciudadanía, el periodismo de investigación es “rara avis”, y apenas hay recursos, tiempo y dinero para cultivarlo, así que, en el 95% de las ocasiones, el interés de los medios se centrará en hablar con un experto para recabar información sectorial, opiniones, o simplemente conocer detalles sobre los productos o servicios que ofreces.
  • Olvida tus prejuicios sobre la prensa. Ni vivimos en la época del Watergate ni todo es “Sálvame”. Despeja tu mente y no pienses que los medios sólo hablan bien del que les pone publicidad, o que todos los periodistas son unos incultos incapaces de escribir con propiedad sobre el sector en el que trabajas. Si no lo haces, transmitirás esa desconfianza al periodista, y podrías provocar que opte por ignorarte en beneficio de tu competencia. Eso duele, ¿verdad?
  • Escucha antes de hablar. Si te llama un periodista, será porque quiera preguntarte algo: datos, cifras, opiniones, aclaraciones… No pretendas vender tu moto al medio esquivando las cuestiones que te formula. El que llama tiene derecho a preguntar, y si no te gusta el enfoque, tal vez tendrías que desarrollar una estrategia de comunicación propia que plantee propuestas y puntos de vista diferentes.
  • El periodista necesita la información para ayer. No te andes por las ramas. Aquí no le sobra el tiempo a nadie, ni a ti ni a los profesionales de la información. Si un periodista te pide unos datos técnicos sobre esa turbina ecológica tan molona que estás fabricando, así como un precio aproximado y una foto de la misma, dáselos. Y lo antes posible. Si crees que tardarás algo más que unas horas en contar con todo eso, e incluso si careces de la información que te pide, díselo con sinceridad, y no marees la perdiz. De lo contrario, lograrás que el periodista salte de casilla y acuda… ya sabes a quién.
  • No trates de “vender tu libro”. Seguro que tu granja de gallinas es modernísima, y que utilizas las técnicas más innovadoras de reproducción para producir más huevos que nadie y de la mejor calidad. Pero si un periodista contacta contigo para preguntarte cómo funcionan los sistemas de trazabilidad alimentaria en España, no te esfuerces en convencerle de que le vendrá bien que le envíes un montón de documentos sobre los sistemas de mecanización de tus instalaciones, que poco tendrán que ver con lo que te ha preguntado. Si no eres un pesado y te muestras eficaz, pondrás la primera piedra para convertirte en una fuente de confianza para el medio. Si sucede lo contrario, el periodista preferirá acudir a… A estas alturas, lo habrás imaginado.

Lo sé: la empresa representa una parte de la ecuación, pero la segunda incógnita es el propio periodista. Si es tu caso, aquí va un único consejo:

  • Ten paciencia y cúbrete las espaldas. Si necesitas contactar con una empresa que carece de responsable de Comunicación o de agencia de relaciones públicas, prepárate para enfrentarte a personas que desconocen cómo trabaja tu medio. Esfuérzate por explicarle quién eres, qué necesitas y, sobre todo, para cuándo lo necesitas. Pero eso sí, no lo fíes todo a la primera fuente y sondea una o dos alternativas más. En la mayoría de los casos, te tropezarás con gente para la que la expresión “lo antes posible” significa “cuando usted tenga a bien, buen hombre, que ya sé que está ocupadísimo”, e incluso descubrirás que el silencio es, a menudo, el arma con la que muchas empresas creen poder defenderse de la prensa.

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5 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: En cierta ocasión escribí sobre las diferentes tipologías de clientes con las que una agencia de comunicación puede encontrarse. Ahora bien, si tuviera que dividir en dos el grueso de las empresas y organizaciones que pueden …..


  2. […] This post was mentioned on Twitter by Carlos Molina and maria feijoo, TARSA . TARSA said: RT @molinaguerrero #RRPP, pymes y protagonistas ocasionales.Pídeme lo que quieras, que yo te venderé lo que me dé la gana http://ow.ly/3BDyD […]


  3. Siempre que te leo, se me escapa una sonrisa, aunque sea torcida. Como he estado en los dos lados (o en los 3, periodista de redacción, de gabinete y en la dirección de una entidad con miedo a la prensa), sé bien de lo que hablas, por eso tus consejos son de lo más pertinentes.

    En la cuestión de los plazos (lo necesitas para ayer, te lo preparo para el mes que viene), está clarísimo que todavía unos son de marte y otros de venus.


    • Gracias por tu comentario, Celia. Espero que haya ocasión de cambiar la dirección de la sonrisa, que también hay cosas buenas a ambos lados de la barrera ;-). Espero que estos temas, al menos, puedan servir para ayudar a que unos y otros nos podamos entender mejor. ¡Seguiremos informando!


  4. […] Actualizados : RRPP, pymes y protagonistas ocasionales. Pídeme lo que quieras, que yo te contaré lo que m… ¿Para qué sirve un periodista en […]



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