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¿Deben ser coherentes los medios con los anuncios que publican?

21 febrero 2011

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El pasado viernes, en un programa de Intereconomía, José María Ruiz-Mateos hijo explicaba la delicada situación de Nueva Rumasa. La empresa, que habría llegado a reunir unos 140 millones de euros mediante varias campañas de captación de fondos que tuvieron como consecuencia repetidas advertencias de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), comunicaba que se acogía a la ley concursal tras acumular más de 700 millones de euros de deuda financiera y otros 45 millones con la Seguridad Social. El directivo ponía de manifiesto la delgada línea que existe, o que algunos creen que existe, entre publicidad e información: “Nosotros hemos hecho inversiones en publicidad en el año 2010 en torno a 15 millones de euros (…). ¿Por qué usted aceptó una publicidad y luego resulta que, a la hora de hablar en torno a los pagarés, no quiere profundizar más sino directamente machacar?”.

Una de las campañas de captación de fondos de Nueva Rumasa

La pregunta no debe tomarse a la ligera. Para Ruiz-Mateos, poner publicidad en un medio presupondría la aprobación del contenido de la misma por parte del equipo editorial. ¿Tiene razón en ello? Sin duda, no. ¿No está dando a entender que esperaban cierto trato de favor de aquellos medios en los que invirtieron? Tal vez sí. Pero voy a añadir yo otra pregunta, aunque esta vez más genérica: ¿por qué, hasta que la situación no se ha vuelto insostenible, buena parte de los mismos medios que ahora recurren a aquello del “se veía venir”, no tuvieron problemas en aceptar su publicidad?

Durante el año 2010, Nueva Rumasa gastó, según los datos que ha aportado, cerca de 15 millones de euros en grandes grupos como Vocento, Prisa, Planeta, Telecinco o Mediapro. Según el análisis de Ruiz-Mateos hijo, ahora que el grifo se ha cerrado es cuando llegan las críticas. La publicidad habría tapado muchas bocas y silenciado el espíritu crítico de los medios, pero una vez que no hubo con qué callar a nadie, habrían llegado los ataques.

No creo que haya sido así. De hecho, me consta que en la mayoría de los medios de comunicación la redacción establece una clara separación con el departamento de Marketing y Publicidad. Aunque en muchas ocasiones las presiones de los anunciantes se trasladan a los periodistas, suele haber una capa impermeable que evita filtraciones. Sin embargo, hay algo que no veo bien en todo esto, porque si dicha impermeabilidad trata de frenar la influencia de la publicidad en los contenidos, también parece aislar en la dirección opuesta. Así, podemos defender que, hasta hace muy poco, no se tuvo clara cuál era la dimensión de los problemas económicos del grupo Nueva Rumasa, pero lo que nadie podía obviar era el hecho de que la CNMV advirtió hasta en siete ocasiones del riesgo de las emisiones de pagarés de la empresa. Pese a que la parte editorial sabía las dudas que existían sobre la viabilidad de lo que prometía Nueva Rumasa en sus anuncios, sus campañas aparecieron en todas partes.

Si existían indicios más que creíbles de que la forma de captar fondos de Nueva Rumasa podía ser un riesgo cierto para el inversor, ¿por qué se aceptó su publicidad una y otra vez? ¿Basta con eludir cualquier consecuencia refugiándose en que los medios no se hacen responsables de la veracidad de los contenidos publicitarios, así como de la ausencia o existencia de sus buenas intenciones?

Pongamos otro ejemplo: la Depuralina. Este producto dietético, que vendía su capacidad para desalojar del cuerpo “de 2 a 20 kilos de desechos” -pese a lo asombroso de que alguien pueda tener “kilos de desechos”, en vez de llamar a las cosas por su nombre- se anunció sin problemas en la radio. Cuando la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) instó a las Comunidades Autónomas a inmovilizar el producto por irregularidades legales y posibles efectos adversos, se abrió la veda para alertar de sus riesgos y del de los productos milagro pese a que, hasta poco antes, su publicidad formaba parte de los ingresos generados por buena parte de las parrillas radiofónicas del fin de semana. Todo ello como si siempre se hubiera sabido que aquello no era trigo limpio. Por cierto: el producto pudo volver a comercializarse al cabo de un tiempo.

Se debe evitar, en todo momento, que la publicidad contamine los contenidos editoriales del medio, aunque es difícil conservar la independiencia contra viento y marea. De hecho, todos sabemos de cierta empresa española sobre la que muy pocos se atreven a publicar reportajes críticos por miedo a perder ingresos publicitarios. La autocensura existe. Pero si no es posible concebir el periodismo sin anuncios, al menos intentemos, cuando la parte editorial tenga constancia de que una determinada publicidad esconde irregularidades, que esa desconfianza llegue a calar en sus criterios de admisión. El lector, oyente o telespectador no entiende que ambos aspectos puedan ser independientes los unos de los otros, y de igual forma que sólo dejamos entrar en casa a quien nos merece confianza, ¿por qué dejar entrar en nuestro medio anuncios que la destruyen? Pues eso.

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6 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: El pasado viernes, en un programa de Intereconomía, José María Ruiz-Mateos hijo explicaba la delicada situación de Nueva Rumasa. La empresa, que habría llegado a reunir unos 140 millones de euros mediante varias campañas de c…..


  2. La segunda derivada de este asunto sería saber por qué los avisos de la CNMV no han tenido la misma repercusión que la campaña publicitaria de Nueva Rumasa (yo particularmente no los conocía sin embargo he visto los anuncios de NR hasta la saciedad).
    ¿Son los medios capaces de, con tal de hacer negocio, lavarse las manos hacia cualquier tipo de responsabilidad en lo que publicitan para así poder luego “llenar minutos” con los problemas que ello origine?


    • En mi opinión, lo que creo que ha sucedido es que es más habitual la influencia del departamento de Publicidad sobre la redacción, que la de la redacción sobre el departamento de Publicidad. Pienso que los medios no se han lavado las manos, pero sí que los que negocian la contratación de campañas han preferido no preguntar por no quedarse fuera de los 15 millones de euros que se han movido en anuncios. ¡Gracias por tu comentario, Álex! 😉


  3. Creo que pedir selectividad a los medios en sus anuncios publicitarios es condenarlos a su desaparición. En este caso, más que juzgar la ética de la asignación publicitaria, yo reflexionaría sobre la ambición humana. Como me dijo un abogado mercantil hace varios meses y sobre el mismo tema: “no se puede poner puertas al campo ni acotar la estupidez o la avaricia humana” (intentaba explicar que la CNMV hacía todo lo que estaba en sus manos para advertir a la gente). En mi opinión, sí fueron ampliamente difundidas las advertencias de la CNMV en especiales y reportajes pero la promesa de un 8 o 10% de interés era más tentadora. Por pequeña que hubiera sido la investigación del comprador potencial sobre Nueva Rumasa hubiera encontrado la desconfianza del sector.
    Interesante post!


    • Me gusta tu punto de vista. Estoy de acuerdo en que quien avisa no es traidor, y la CNMV avisó de forma sobrada. Sin embargo, para el lector afectado todo eso se quedará en nada cuando vea que le cuesta recuperar su patrimonio. Lo sé porque he trabajado con un cliente que comercializa servicios que suelen generar muchas quejas… que serían menos si la gente leyera la letra pequeña y lo que no es letra pequeña. Sí pienso que hay que evaluar bien a partir de qué momento el considerar advertido al lector deja de ser suficiente para ser comprometido para el medio. Los que trabajamos dentro del mundo de los medios lo tenemos claro, pero es muy distinto para el que se mueve fuera de esta salsa.


  4. […] Actualizados : ¿Deben ser coherentes los medios con los anuncios que publican RRPP, pymes y protagonistas ocasionales. Pídeme lo que quieras, que yo te contaré lo que […]



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