h1

Comunicación al peso y planificación por resultados

7 marzo 2011

votar

La planificación por objetivos es el gran mantra de los negocios contemporáneos. Si una empresa no logra buenos resultados es por que se ha marcado los objetivos incorrectos, o porque directamente trabaja sin ellos. Como no podía ser de otra forma, en el mundo de la comunicación también hace tiempo que trabajamos por objetivos, y estos se alinean con los que establece para sí la compañía para la que prestamos nuestros servicios. Si un objetivo es consolidar en el mercado un determinado producto o servicio, la comunicación se orientará a incrementar, a su vez, la visibilidad de dicho producto o servicio en aquellos medios cuya audiencia se supone más interesada en consumir la oferta de la empresa.

Foto: Photorack.net

El problema viene cuando los objetivos se confunden con los resultados. Una cosa es lo que se planifique y la dirección en la que se oriente el trabajo, y otra muy distinta la forma en que se plasma y mide el alcance de los objetivos. En el mundo de la comunicación tenemos la costumbre, tal vez muy mala, de medir contabilizando impactos: cuántos artículos se han publicado, cuántas menciones se han hecho en la radio, cuántos comentarios se han realizado en las redes sociales… Lo que se puede sumar se puede medir, y si se puede medir, se puede evaluar. Parece lógico, pero se nos escapa que hablamos de contenidos, y que el verdadero valor de estos está en lo que se dice, y no en el número de caracteres que se emplea. Además, los contenidos de los que hablamos son el producto indirecto de la acción comunicativa de empresa y agencia, pero ninguna de estas dos los editan, salvo en el caso de las tribunas de opinión o de los ensayos técnicos en publicaciones muy especializadas.

Cuando confundimos objetivos con resultados, la consecuencia se plasma en planes de comunicación en los que se pide asegurar cuántas entrevistas, cuántas noticias o cuántos reportajes se van a publicar o emitir sobre la compañía en un periodo determinado y en un perfil concreto de medios. Ojo: no hablamos de cuántos contactos con medios se van a establecer con vistas a generar una sólida oportunidad de publicación o emisión, sino cuántos resultados reales se van a producir.

¿Cómo puede una agencia o un gabinete de prensa garantizar a su cliente que va a conseguir que le publiquen un contenido determinado en un plazo establecido? Muy sencillo: no puede. Y no puede porque no se sienta ni en la mesa del redactor ni en la de sus superiores. Es el periodista (o el bloguero, dependiendo de a quién se haya dirigido la empresa) el que evalúa la información que tiene entre manos, valora su interés público y decide qué va a hacer con ella, si es que cree que merece la pena hacer algo con ella. A veces se concreta en un contenido favorable a la posición de la empresa, y otras sucede todo lo contrario. En muchas ocasiones ni siquiera sucede nada.

Lo malo es que, como la comunicación pertenece al terreno de lo intangible, pero se paga de forma tangible, hay que justificar de alguna forma la inversión que se hace. ¿Qué mejor forma hay de justificar el gasto que saber por adelantado el clipping tan espectacular que vamos a conseguir antes incluso de poner en marcha acciones concretas de comunicación?

La consecuencia habitual es que la empresa que contrata resultados espera de la agencia que se los ha ofrecido que se cumplan esos “objetivos” como condición indispensable para mantener la relación contractual. La agencia, a su vez, se presiona para forzar la máquina y apretar a sus contactos para lograr los resultados pactados. Esto suele traducirse en llamadas y más llamadas a periodistas, peticiones, súplicas a veces, seguimiento incansable de notas de prensa (sí, el famoso “¿vas a publicar algo?”) y, a menudo, hartazgo de unos y cansancio de otros. Cuando la empresa no consigan los impactos que busca, sin importar el por qué, cambiará de proveedor.

La comunicación es algo demasiado importante como para venderla al peso. Antes, durante y después tiene que haber una labor constante de asesoría, planificación y reajuste para adaptarse a las circunstancias cambiantes del ecosistema informativo. El que quiera seguridad en cuanto a cuándo y cómo se publican sus mensajes, que contrate publicidad. Para todo lo demás, aquí estaremos.

Share/Bookmark

Anuncios

One comment

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: La planificación por objetivos es el gran mantra de los negocios contemporáneos. Si una empresa no logra buenos resultados es por que se ha marcado los objetivos incorrectos, o porque directamente trabaja sin ellos. Como no p…..



Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: