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La delgada línea roja entre publicidad e información

31 marzo 2011

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Cuando se juntan los términos publicidad e información suelen saltar las chispas. Ambos se necesitan mutuamente, pero sólo el segundo de estos ámbitos clama por su dignidad cuando considera que el primero se mete en su terreno. La situación puede llegar a ser paradójica, porque el mismo medio que pone el grito en el cielo cuando recibe el comunicado de una empresa que califica de publicidad pura y dura, es capaz de enviar a cubrir una rueda de prensa a su responsable de Publicidad.

Anuncio en una calle de Kobe - Foto: Carlos Molina

La crisis de la industria está haciendo que los roles dentro de los medios de información se mezclen, borrando las líneas de defensa que suelen establecerse entre la zona de redacción y la de los comerciales que tratan de captar esos anuncios vitales para la viabilidad de la empresa. En muchos casos, sobre todo en publicaciones verticales, es fácil que sea el propio director del medio el que pase buena parte del día haciendo gestiones publicitarias. Dichas gestiones muchas veces se intentan canalizar a través de las agencias de comunicación, pese a que el papel de la mayoría de éstas no sea el de actuar de mediadoras en la contratación de esta clase de contenidos. Pero cuando las oportunidades se presentan de esta forma y se pone a tiro un “descuento de agencia”, alguna que otra acepta entrar en el juego.

El ejemplo que ponía al principio se acentúa con la crisis, pero no es nuevo en absoluto. Una empresa va a anunciar un nuevo producto o servicio, o va a mostrarse en sociedad por primera vez y decide organizar una rueda de prensa para informar públicamente de sus intenciones. Convoca -¿a quién si no?- a periodistas e informadores, que tendrán así la oportunidad de formular las preguntas que consideren necesarias. En las famosas rondas de confirmación de asistencia, el consultor anota con alegría los medios que aseguran que asistirán y los nombres de aquellos que está previsto que acudan. Su cliente se alegra de ver la extraordinaria respuesta, pero cuando llega el día clave, todos descubren que un determinado porcentaje de los asistentes pertenece a departamentos de Publicidad y, por supuesto, no va a escribir ni una línea de lo que allí se cuente, sea bueno o malo.

Desde el ámbito de la empresa y de las agencias de comunicación también se contribuye a veces a fomentar esta ceremonia de la confusión. No sólo es cierto que algunas “novedades corporativas” llevan encima el sello de “anuncio” con letras mayúsculas. También es verdad que la forma en que se valoran los resultados en el mundo de las relaciones públicas toma como base el valor publicitario equivalente (VPE), es decir, cuánto tendría que haberse pagado sobre tarifa si la información publicada o emitida por un medio se hubiera contratado como publicidad. Cuando se estima de esta forma la labor periodística (aunque sea porque la dirección de las empresas necesita un criterio que justifique, en términos económicos, la inversión en relaciones públicas), resulta muy complicado convencer al medio de que tu labor no es colar publicidad bajo el disfraz de información.

El mundo de las redes sociales hacía pensar que las cosas podrían cambiar. De hecho, ya se habla de que el VPE no es aplicable en este entorno. Parecía que la reputación, la gestión de crisis o el amateurismo obligaban a limpiar de antiguos vicios el ámbito de la información, pero no ha sido así. No podía ser tan sencillo. ¿Quién no se ha encontrado con blogueros que, tras un primer contacto formal con ellos, te ponen por delante la obligación de un patrocinio si quieres que te sigan haciendo caso? ¿Quién no ha visto ese eufemismo de las “entradas patrocinadas” que, en muchas ocasiones, ni siquiera se anuncian como tal? ¿Acaso no vemos todos los días como Google Adwords está transformando la manera en que se escribe en la Red, y no siempre para mejorar el estilo?

Me gustaría que información y publicidad siguieran cada uno por su camino, paralelo y complementario. Los medios, cualquiera de ellos, necesitan el apoyo económico del mundo de la empresa para seguir adelante y cumplir su función social, que la tienen. Y la publicidad, a su vez, necesita llegar al público de los medios para obtener visibilidad y ofrecer su propuesta comercial, algo perfectamente legítimo que, por suerte, todavía da gusto ver cuando se hace bien.

El peor profesor que tuve en Ciencias de la Información afirmaba lo siguiente: “los medios se dedican a la mercantilización del consenso”, o sea, a vender a su público a los anunciantes. Me consta que no es así, pero me encantaría que cada cosa transitara por su acera, sin distorsionar ni emborronar el trabajo que se hace en la contraria. Mientras eso no suceda, ojalá que al menos todos tengamos criterio como para discernir lo que es una cosa de la otra.

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2 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Cuando se juntan los términos publicidad e información suelen saltar las chispas. Ambos se necesitan mutuamente, pero sólo el segundo de estos ámbitos clama por su dignidad cuando considera que el primero se mete en su te……


  2. La pagina de tu Blog se ha actualizado…

    [..]Articulo Indexado Correctamente en la Blogosfera de Sysmaya[..]…



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