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La génesis de la noticia (I): propuestas de temas y mentiras arriesgadas

16 mayo 2011

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Muchos son los caminos que llevan a la noticia. Los tiempos en que el plumilla salía a la calle con el bolígrafo en la oreja y el cuaderno de notas en la mano a tratar de arrancar informaciones valiosas a fuentes reacias a soltar ni media palabra han terminado. Los hechos y sus datos salen en busca del periodista, a veces en forma de nota de prensa, otras como una llamada de teléfono y, últimamente, como un guiño multimedia a través de las redes sociales. En este escenario, que tampoco es nuevo, los mecanismos de la persuasión y la influencia se han vuelto poco a poco más sutiles. La competencia por la atención de los medios es feroz; los actores de esta partida ya no son sólo las grandes marcas, sino cualquier firma, del tamaño que sea, que tenga algo diferente y original que aportar, y entre tanta oferta gana el que logra saltar más alto que resto.

Facebook, Google y Burson-Marsteller, protagonistas de la polémica del mes en el mundo de las RRPP - Foto: Facebook

Las notas de prensa las transformamos en documentos multimedia con mensajes llamativos; las ruedas de prensa dejan de ser encuentros informativos para ser eventos de esparcimiento; las campañas de publicidad se transforman en hechos noticiosos de por sí; las llamadas de teléfono se convierten en mensajes directos en Twitter. Las exclusivas, que privilegian a uno en detrimento del resto, se cambian a menudo por la propuesta directa de temas a blogueros y periodistas, convencidos todos de que salir del adocenamiento de los comunicados masivos es por sí mismo una muestra de respeto. Y si bien es fabuloso establecer relaciones de confianza entre ambas partes, siempre que se respeten las normas más elementales del periodismo, también hay avispados que aprovechan las grietas del sistema para usar circunloquios con los que manipular al mensajero. ¿Fue eso lo que le pasó recientemente a Facebook y a la agencia Burson-Marsteller? Veamos.

La semana pasada, saltaba a los medios el escándalo del presunto intento de Facebook de desprestigiar a Google a través de una campaña de relaciones públicas para la que habría contratado a Burson-Marsteller. La historia, ya confirmada en parte por sus protagonistas, habría empezado a comienzos de este mes, cuando dos consultores de la agencia, el ex periodista de Tecnología de CNBC Jim Goldman y el analista político John Mercurio, contratados a mediados del pasado año, pusieron en marcha una estrategia destinada a generar en los medios, tanto off como online, noticias relacionadas con la presunta irregularidad de una nueva herramienta en pruebas para Gmail llamada Social Circle.

Ambos consultores se habrían puesto en contacto, entre otros, con el bloguero Christopher Soghoian y con el diario USA Today para sugerirles la historia, ofreciéndoles documentación “de acceso público” que probaría lo cierto de sus aseveraciones. Sin embargo, en ninguno de los dos casos explicaron quién pagaba sus servicios y, por lo tanto, qué razones motivaban esta forma de proceder. Y aún más: en el caso de Soghoian, la propuesta, realizada por Mercurio no se limitaba a plantearle un tema sobre el que profundizar si le parecía de interés (algo lícito), sino que consistía directamente en animarle a escribir un artículo de opinión sobre el tema, asistido -o escrito directamente- por la agencia, para colocarlo después en un medio de relevancia nacional, como “The Huffington Post” o “The Washington Post”.

Cuando ambos consultores se negaron a facilitar el nombre del cliente para el que trabajaban, saltaron las alarmas. USA Today hizo sus deberes y se molestó en comprobar si era cierto el enfoque que le proponían, constatando lo contrario: que Google no estaría recopilando información personal sin consentimiento de los usuarios. Soghoian fue menos sutil y directamente hizo públicos los correos electrónicos intercambiados con John Mercurio para dejar al descubierto la tramoya.

Cuando saltó el escándalo, Facebook no tardó en reconocer que fue quien contrató a Burson-Marsteller, y que lo hizo por dos motivos: su convencimiento de que el comportamiento de Google en las redes sociales podría afectar a la privacidad de los usuarios, y la percepción de que la compañía estaría usando datos de Facebook para su servicio Social Circle. Una vez que Facebook admitió la mayor, la agencia no tuvo más remedio que seguir detrás, publicando un comunicado en el que reconocía la relación contractual, negaba que Facebook hubiera pedido otra cosa que hacer llegar a los medios una información “de dominio público”, y admitía que el procedimiento llevado a cabo iba “en contra de su política”. Lo más interesante, sin embargo, no era eso, sino que señalaba que el error cometido había sido aceptar un trabajo para el que se le había pedido no revelar el nombre del cliente, cuando la agencia debe ajustarse a “estrictos estándares de transparencia” en lo que a ello se refiere.

Hay muchos aspectos negativos en este caso:

  • En primer lugar, pone una sombra de sospecha sobre algo que la gran mayoría de las empresas y las agencias de comunicación hacen: la propuesta de temas a los medios. Nada hay de malo en ello cuando se va de frente y a las claras, poniendo por delante para quién se trabaja y el origen de la información que se ofrece, así como facilitando las aclaraciones y declaraciones que sean necesarias. Este tipo de hechos hacen pensar que, tal vez, no somos sinceros cuando contactamos a un periodista o a un bloguero, y dan munición a los que piensan, ahora con argumentos, que sólo pretendemos engañar y manipular para conseguir publicar la versión de nuestro cliente… incluso cuando es mentira o precisamente por ello.
  • Por otra parte, revela el problema de trabajar con la filosofía monetarista que asegura que “el cliente siempre tiene la razón”. No la tenía Facebook exigiendo a Burson-Marsteller trabajar desde el anonimato, y de la misma manera, la agencia se traicionó a sí misma al aceptar un contrato en semejantes circunstancias. Es triste, porque si algo he aprendido es que siempre es mejor ir con la verdad por delante, incluso cuando las cosas se tuercen, que andarse con secretos, misterios… y mentiras. Si Facebook estaba segura de que la información que proponía era 100% auténtica, ¿por qué no denunció los hechos ante las autoridades estadounidenses o por qué no emitió un comunicado al respecto?
  • Lo anterior lleva a algo evidente: en el mundo de las relaciones públicas, los problemas de reputación de los clientes le estallan en la cara a las agencias porque son éstas las que suelen planificar y ejecutar las acciones destinadas a cumplir las premisas de la empresa que las contrata. El propósito de Facebook de ensuciar la reputación de Google mediante terceros es censurable, pero quien ha salido más perjudicada es la propia agencia de comunicación. Como proveedor, uno siempre debe evaluar si merece la pena ligar su reputación a la del cliente.
  • Por último, hay algo fundamental: que seas un periodista experimentado no te atribuye de inmediato la capacidad para ejercer como consultor de comunicación senior. En este caso, los dos consultores implicados pecaron de ingenuos al proponer a sus antiguos colegas algo que ellos mismos probablemente no habrían aceptado como periodistas. Puede que estuvieran convencidos de la veracidad de la información planteada, algo que no discuto, pero tenían que ser conscientes de que no tenía sentido ofrecer un tema ocultando en beneficio de quién se actuaba. Ni un lobby de presión trabaja así.

El daño que un caso como éste le pueda provocar al entorno de las agencias será relativo. Estoy convencido de ello porque, a lo largo de los últimos años, ha habido ejemplos más sorprendentes e indignantes que ni siquiera socavaron el prestigio de sus protagonistas. Fue el caso de las historias inventadas para la Administración estadounidense durante la primera Guerra del Golfo, como el falso robo de incubadoras en un hospital kuwaití, atribuido a una conocida agencia multinacional, o las famosas imágenes del cormorán embadurnado de petróleo que nunca pisó playas del Índico. Los actos de contrición no abundan en este mundo.

Me preocupa que haya quien siga vendiendo la influencia como servicio de valor añadido, y que garantice a sus clientes un poder sobre los medios superior al de los propios responsables de redactar en ellos. Me preocupa porque responde al convencimiento de muchas empresas de que los medios son meros servicios de propaganda manipulados por la competencia, lo que les faculta para actuar con la misma actitud exigiendo a las agencias servicios que no deberían de prestar. Así, cuesta mucho sacarse de encima el sambenito del “lado oscuro”.

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5 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Muchos son los caminos que llevan a la noticia. Los tiempos en que el plumilla salía a la calle con el bolígrafo en la oreja y el cuaderno de notas en la mano a tratar de arrancar informaciones valiosas a fuentes reacias a so…..


  2. Excelente análisis, Carlos. Gracias.


  3. Lo normal seria que siempre pensasemos que todo lo que nos cuentan es falso o tendencioso hasta que no hayamos podido comprbarlo y contrastarlo. Especialmente lo que viene de fuentes poco neutrales o que son directamente parte interesada.
    Pero no hay tiempo ni dinero para hacerlo.



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