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La génesis de la noticia (II): la campaña es el mensaje

14 junio 2011

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Días atrás, empezaba a hablar en este blog de los diferentes caminos que llevan al desarrollo de una noticia. Aunque lo normal es partir de hechos dignos de merecer la consideración de “interés público”, ni estos llegan siempre a los medios de forma casual, ni lo que termina convirtiéndose en noticia tiene por qué tener detrás un hecho informativo en sí. Me explico: en el primero de los casos, gabinetes de prensa y agencias de comunicación se preocupan de hacer llegar a los medios una información en vez de ser ésta la que espere a ser descubierta por el periodista; en la segunda de las situaciones, una acción promocional de un producto, servicio o marca se convierte en la protagonista de la información. Es entonces cuando la campaña se transforma en el mensaje, sale de los cauces normales por los que discurre la publicidad y trasciende hasta convertirse en un fenómeno social y noticioso. Así sucede con anuncios tan espectaculares como éste, que estaba plagado de rostros conocidos:

Cuando la publicidad pasa a ser noticia, deja de ser un coste y cada impacto que consigue en televisión, radio, prensa o cualquier otro medio digital se valora en términos de beneficio. Bienvenidos al mundo del retorno de la inversión. Entramos en un terreno en el que las barreras defensivas del espectador ceden y para bajar el puente a la misma publicidad que, bajo otros formatos, es capaz de generar nuestro rechazo.

Decir que una campaña de publicidad nunca encierra un hecho noticioso detrás puede ser una exageración premeditada. Lo reconozco. Cuando los medios de comunicación aceptan informar sobre una acción de este tipo, normalmente lo hacen porque existen elementos que la convierten en algo único, novedoso, de actualidad y cercano al público al que se dirigen. Al menos, así debería de ser. Esto suele suceder en tres circunstancias diferentes:

  1. Aparecen personajes famosos. Éste es todo un clásico. Si Madonna diseña una colección para H&M, si Xavi Hernández presenta unas botas de fútbol de Adidas o si Paris Hilton se convierte en la musa de una red social, será muy fácil que logremos atraer el interés de la prensa de moda, deportiva o del corazón, y no sólo respectivamente. Basta organizar un evento con el rostro conocido que hemos contratado y, siempre que sus circunstancias profesionales o personales formen parte de la actualidad informativa, seguro que lograremos atraer a numerosos informadores. ¿Dónde está el problema? Si lo hay, el riesgo se corre cuando el famoso y su universo terminan eclipsando el producto, servicio o evento al que presta su imagen.
  2. La popularidad de la campaña se convierte en la noticia. Algunas acciones publicitarias logran tal repercusión por sí solas que es precisamente ese impacto el que merece la atención mediática. Internet ha propiciado el desarrollo de este tipo de fenómenos, no sólo porque permite compartirlos mejor, sino porque muchos, directamente, tienen su lugar en la Red. Es entonces cuando hablamos de marketing viral, es decir, aquellas acciones que tienen la capacidad de expandirse en progresión geométrica gracias al interés que despiertan en los espectadores, que las distribuyen entre su círculo de contactos. El caso paradigmático que todas las agencias quieren repetir es la campaña para MTV desarrollada por BBDO en 2006 que tuvo como punto culminante la página web de la ficticia Asociación Nuevo Renacer por una Juventud Sin Mácula y la canción “Amo a Laura”, interpretada por el también ficticio grupo Los Happines pero escrita por Guille Milkiway. Con muchos menos medios, pero igualmente convertido en un fenómeno récord, tenemos el reciente vídeo promocional del cómic “Españistán”, que en pocas semanas ha superado los tres millones de visitas en YouTube y ha popularizado en todos los medios a su creador, el dibujante Aleix Saló.
  3. La campaña se apoya en algo novedoso en sí mismo. En ocasiones, se busca huir de lo convencional, de las tradicionales acciones mediáticas en los espacios reservados a los formatos consolidados de publicidad. Se realizan promociones que se desarrollan en espacios públicos y que poco tienen que ver con los esquemas habituales para dar a conocer un producto o servicio. Surgen fórmulas diferentes, como implicar al público, buscar su complicidad o, directamente, sorprenderlo llamándole la atención con algo poco común. ¿Qué tal crear el anuncio más grande de Europa sobre un campo de maíz?

Todo lo anterior explica, en buena medida, la creciente presencia de los mensajes publicitarios fuera de los sitios donde, tiempo atrás, considerábamos que debían estar, bien diferenciados de los contenidos meramente informativos. Sin embargo, esta forma de generar noticias me genera ciertas inquietudes:

  • Cuando la publicidad se apoya en lo extraordinario para llamar la atención, a menudo busca que esa atención no sea en primera instancia la del consumidor final, sino la de los medios. Las acciones se diseñan vestidas de noticia y se mezclan dos ámbitos que en teoría han de seguir caminos diferentes, pero que a veces se encuentran en cruces confusos. ¿Fue sólo una campaña de publicidad la acción desarrollada en Tabladillo por Sony Ericsson entregando un móvil con conexión a internet a cada habitante, o era noticia el que, como afirmaba la marca, se convirtiera al pueblo “mas conectado de España”? ¿Era un hecho informativo por inusual la decisión de una pareja de pasar 40 días en la cama para reivindicar los valores de una vida más sosegada, o era pura publicidad al ser una acción ideada y sufragada por Flex para promocionar un modelo de colchón?
  • Fuera incluso de los medios del sector del marketing, las campañas se han convertido en protagonistas habituales de los envíos de notas de prensa. Si bien para las agencias de marketing es una forma de promocionar sus servicios a través de sus logros, son muchos los clientes que quieren que sus campañas se difundan al mismo nivel que otro tipo de informaciones vinculadas a la empresa, saturando los canales de comunicación y a los propios periodistas a los que se dirigen con comunicados que poco o ningún interés pueden tener realmente.
  • El peso del marketing en el diseño de las estrategias de comunicación termina confundiendo los objetivos de la publicidad con los de las relaciones públicas. Éstas, sin duda, ayudan a apoyar e impulsar las ventas, pero son algo más: reputación, compromiso, diálogo, fidelización… ¿Pueden medirse siempre las relaciones públicas en función de los clientes conseguidos y su conversión en ventas? En el caso de los medios sociales, ya se está haciendo pero ¿no es un error?
  • A menudo, los medios rechazan el papel de gabinetes de prensa y agencias de comunicación acusándolos de buscar publicidad gratuita para sus clientes. No negaré que hay quien tiene esas pretensiones, y se nota en las estrategias que desarrollan, pero cuando uno ve cómo ciertas campañas de publicidad directa, como en algunos de los ejemplos anteriores, entran por la puerta grande de los informativos, cabe preguntarse: ¿cuáles son los criterios que deciden si se sube o se baja la barrera a unos casos y a otros, sobre todo cuando no se encuadran en la misma categoría?

Seguiremos reflexionando sobre otras variantes en la generación de noticias en una próxima entrada.

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2 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Días atrás, empezaba a hablar en este blog de los diferentes caminos que llevan al desarrollo de una noticia. Aunque lo normal es partir de hechos dignos de merecer la consideración de “interés público”, ni estos llegan siemp…..


  2. […] define el último escalón de los nuevos mecanismos de génesis de la noticia que he repasado en entradas anteriores. En este caso, de lo que se trata es de imaginar una historia que atraiga a los medios para colar […]



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