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La génesis de la noticia (III): inventos que hacen ruido y noticias que son un invento

27 julio 2011

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Ruido. Según la Real Academia de la Lengua, es el “sonido inarticulado, por lo general desagradable”. No parece algo muy positivo. Pero ésa es sólo su primera acepción. La cuarta da más juego al mundo de la comunicación: “repercusión pública de algún hecho”. Eso suena mejor, siempre que no atendamos al quinto significado: “en semiología, interferencia que afecta a un proceso de comunicación”. O sea, que el ruido puede generar repercusión, pero también convertirse en un obstáculo. Para Pep Torres, sin embargo, es un arte.

¿Quién es Pep Torres? Puede ser el inventor español más notable de la última década, y motivos no le faltan. Para otros, es un agitador mediático. Si nos atenemos a los hechos, es el responsable de Stereonoise, una  agencia experta en generar ideas. Pep publicó este año “El Arte del Ruido”, un libro en el que recoge su experiencia y consejos para llamar la atención de los medios, o dicho de otra manera, las claves para ser noticia. Si atendemos a sus referencias, tiene que haber dado con la receta perfecta, porque sus ideas han logrado miles de impactos en medios de todo el mundo a lo largo de los últimos años, siendo elegidas dos de ellas como invento del año en 2005 para The Washington Post y en 2009 para la revista Time.

En una entrevista realizada en el programa de RNE “Asuntos Propios”, Pep Torres explicaba su campo de acción: “cuando tienes un proyecto y no tienes medios para pagar publicidad tradicional, tienes que construir una historia que sea atractiva”. ¿Atractiva para qué? Pues para que los medios “te hagan caso” y hablen de tu producto o de tu servicio. Y a eso se dedica él, a articular historias, a construir relatos, a inventarlos en definitiva, que para eso es inventor. Sí, también crea artilugios, pero ni es el profesor Bacterio ni es el insigne Edison; sus invenciones suelen ser coyunturales, pensadas exclusivamente para poner el foco sobre un cliente, no para resolver necesidades o tener una vocación de continuidad en el tiempo.

El estilo de Pep Torres define el último escalón de los nuevos mecanismos de génesis de la noticia que he repasado en entradas anteriores. En este caso, de lo que se trata es de imaginar una historia que atraiga a los medios para colar de rondón a nuestro cliente sin que se note demasiado. A veces se consigue con más estilo y otras de forma más burda; a veces se hace con elegancia y otras con malas artes; en ocasiones se utiliza el humor y en ocasiones se recurre al mal gusto. Lo importante es utilizar el escenario adecuado, una historia descacharrante, un titular a lo “El Mundo Today” y recursos gráficos adecuados. Y algo muy importante: que tu cliente ocupe un discreto segundo plano, como si únicamente pasara por allí.

Ejemplos en esta línea hay muchos. Uno reciente es el de la creación en Suiza del Partido Anti-PowerPoint (APPP). La noticia se dio por auténtica en todo el mundo. Bastó muy poco para que los principios del APPP corrieran como la pólvora entre los medios, divertidos por una idea tan absurda como original para criticar algo que reúne a tantos detractores como seguidores. Lo que había detrás, sin embargo, era una forma de promocionar el libro “The PowerPoint Fallacy”, del mismo fundador del APPP, Matthias Poehm. En CIO no tuvo reparos en reconocer la treta: “Sí, [el partido] es un instrumento para promocionar mi libro. Pero la cosa no acaba aquí”. O sí, al menos cuando uno se queda con cara de tonto al darse cuenta de que se la han colado.

Una técnica similar, pero más agresiva, se escondía, hace un par de meses, detrás de la historia de una chica que se había tatuado en el brazo los avatares de todos sus amigos de Facebook. Por supuesto, no era cierto; se trataba de una acción de marketing transformada en noticia de la compañía holandesa Pretty Social, que fabrica regalos a partir de tus fotos de perfil en la conocida red social. Todo resulta muy divertido hasta que descubres que la información que publicaste en tu medio hace un par de días requiere corregirla, posiblemente mencionando a la empresa que se halla detrás.

Pero aclaremos algo: esto último no es lo que defiende Pep Torres en “El Arte del Ruido”. Lo anterior es una mentira, si no piadosa, sí publicitaria. A veces parecen justificadas, como en el caso del robo del escaño de Zapatero. Aquel famoso vídeo, difundido por YouTube en 2006, escondía un intento de acción viral de Tiempo BBDO para la campaña “Levántate Contra la Pobreza” de la ONG Campaña del Milenio. Aunque buscaba despertar conciencias, acabó con un funcionario del Congreso expedientado y más de una crítica contra la agencia creativa y contra la propia ONG por generar una pequeña crisis política por un asunto de seguridad nacional.

Lo que Pep Torres defiende es inventar con motivos promocionales. No es fácil, ojo. De su cabeza surgió desde una baldosa para ayudar a hacer dieta, hasta una urna trituradora de votos o una lavadora paritaria. La primera se empleó para promocionar el centro comercial L’illa de Barcelona; la segunda -Diet Floor- para el Foro de Creatividad Experimental de Tau Cerámica, Tau Advanced; la urna, aparentemente creada para el voto sobre la reforma de la Diagonal, fue el reclamo para una galería de arte barcelonesa; la lavadora, por último, se pensó para promocionar una ferretería.

Es creatividad en estado puro, sin duda, pero ¿de qué clase de ruido estamos hablando? ¿Del que crea repercusión o del que molesta? Ninguno de los inventos anteriores está en las tiendas. Ninguno ha tenido recorrido comercial ni se pretendía que lo tuviera. Y lo que es más importante: en la mayoría de los casos, alguien olvidó mencionar de quién era la idea y para qué se desarrollaba.

Hace poco, Pueblo Inglés daba a conocer una divertida iniciativa, “English For Planet Earth”, consistente en mandar mensajes en inglés al espacio en un satélite. ¿Llamativo, sorprendente, ideado para promocionar un proyecto de enseñanza de idiomas? Sí a todo, pero con una diferencia sustancial: que Pueblo Inglés no se esconde. El periodista que esté interesado en la información sabe de qué se trata y quién lo promueve. No hay lugar a engaños. Un periodista interesado en el tema no se encontrará con que informa de una cosa que le lleva a mencionar a otra porque la propia empresa está en el centro de la noticia.

Sin embargo, cuando utilizamos reclamos o cebos creados para la ocasión sin destacar al que paga la promoción y busca la atención de las cámaras, se corre el riesgo de que pasen dos cosas:

  • Primero, que el reclamo logre más atención que el cliente. El retorno de la inversión se consigue en contadas ocasiones.
  • Segundo, que se contribuya a generar desconfianza en los medios. ¿Quién me asegura que la próxima noticia sorprendente no sea, en realidad, una acción encubierta para venderme otra cosa distinta?

Lo decía Pep Torres en la entrevista de RNE que mencionaba al principio: “Es muy difícil que vosotros, los medios, con todos los mails que llegan a la redacción, os toméis la molestia de contactar con esta persona [la que envía una nota de prensa] a ver qué hace”. Ahí está una de las claves que permite que sólo lo que se presenta de forma espectacular y sorprendente acapare la atención mediática.

La comunicación debe ser creativa, dinámica, divertida cuando toque, y original siempre que se pueda. Pero también ha de ser sincera, sin medias tintas, ni disfraces, ni mucho menos mentiras. Es verdad que el buzón del periodista se llena a menudo de correos mal dirigidos y a menudo carentes de interés, y los emisores debemos evitar que eso suceda, pero incluso ese esfuerzo no va a evitar el aterrizaje de decenas de informaciones todos los días. Le corresponde al profesional de la información aplicar el criterio correcto para separar el grano de la paja. Forma parte de su trabajo. Quedarse con los fuegos artificiales es un filtro que, a menudo, nos deja desagradables sorpresas que suelen acabar con una rectificación.

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One comment

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Follow @molinaguerrero Ruido. Según la Real Academia de la Lengua, es el “sonido inarticulado, por lo general desagradable”. No parece algo muy positivo. Pero ésa es sólo su primera acepción. La cuarta da más juego al mundo d…..



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