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Algunas cosas que no se pueden garantizar en comunicación

26 agosto 2011

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Os voy a contar un secreto: ni las agencias de comunicación ni los gabinetes de prensa son todopoderosos. Merecéis unos minutos para recuperaros de la impresión. Tal vez a algunos os hayan contado que los que trabajamos a este lado somos capaces de todo tipo de proezas, desde convencer a un periodista para que publique una determinada información hasta hipnotizar a la opinión pública de que crea la realidad es como pretendemos que la vea. No es así, o al menos no en la mayoría de los casos.

Foto: digitalart

Puede que haya quien venda estas y otras muchas habilidades, pero lo realmente honesto es explicar qué podemos hacer por nuestros clientes, cómo lo vamos a hacer y con qué objetivos, y trabajar con la mayor dedicación, rigor, ética y profesionalidad posibles en esa dirección. Si tu agencia te promete algo diferentes o esperas eso es lo que esperas de ella, ten en cuenta que hay algunas cosas que nadie te puede garantizar:

  • Decidir lo que va a publicar un medio. Parece obvio, pero no lo es. Solemos confundir objetivos con resultados, y no es lo mismo intentar conseguir tres entrevistas en un periodo de dos meses, que ver publicadas o emitidas tres entrevistas en un periodo de dos meses. ¿Por qué? Porque aunque logres concertar con tu cliente una serie de encuentros con la prensa, será el periodista o el equipo editorial el que, finalmente, decida si el material sirve, si se aplaza su publicación, si sólo se utilizará una parte o si dormirá el sueño de los justos en forma de grabación digital. Existen excepciones, por supuesto, pero nadie puede vender excepciones como norma.
  • Fijar el enfoque con que se publicará una información. Una agencia o un gabinete de prensa siempre planteará las informaciones relacionadas con el cliente de la forma que más interese a éste último. No puede ser de otra manera. Eso no significa que se justifique la mentira o cualquier otro tipo de acción destinada a engañar al medio, sino que es lógico que, cuando la comunicación es proactiva, se ponga el acento en aquellos aspectos que el cliente desea destacar y que se haga con sus propios argumentos. En la medida en que esta tarea se haga de forma adecuada, pertinente y, sobre todo, convincente, aumentarán las probabilidades de que ese enfoque prevalezca en la información final que emita o publique un medio. Pero no tiene por qué ser así, salvo en los casos en los que se llega a algún tipo de pacto con un periodista (y a veces ni siquiera funciona). El que redacta es el que da forma al contenido, y en la mayoría de los casos lo hará según su criterio profesional, no según el nuestro.
  • Establecer cuándo va a publicar un medio. El tiempo es una dimensión difícil de manejar, y más aún cuando no depende de uno. Una agencia puede generar ventanas de oportunidad controlando los calendarios editoriales, los periodos vacacionales, los turnos de trabajo en las redacciones… pero no decidir qué día y a qué hora se publicará ése reportaje para el que gestionamos una entrevista con nuestros cliente. Si no tenemos esto claro, viviremos con ansiedad: el cliente nos transmitirá su inquietud y nosotros corremos el riesgo de trasladársela al medio. Éste, sin embargo, sí debería de poder confirmarnos si un tema previamente gestionado verá finalmente la luz o no. En cualquier caso, debemos recordar que el único contenido del que podemos controlar el texto y la fecha de publicación es la publicidad. No nos llevemos a engaño.
  • Marcar el ritmo de crecimiento de los seguidores de un cliente en redes sociales. Muchos planes de comunicación online establecen una serie de parámetros destinados a evaluar el éxito o el fracaso de una determinada estrategia. La capacidad analítica que tenemos en internet nos lo permite, pero a veces nos puede la boca, como al pato Willix, y prometemos algo que no está en nuestra mano, como es el número de fans y seguidores en sitios como Facebook o Twitter. Podemos establecer un plan de acción, unos mínimos de actualización de perfiles y unos objetivos en función de los cuales implementaremos unas u otras iniciativas, pero prometer, por ejemplo, un incremento mensual de 100 seguidores en Twitter para un perfil corporativo es una invitación al despropósito. ¿Qué pasará si nos quedamos cortos? ¿Pediremos a nuestros amigos que nos hagan el favor de pinchar el botón de “Seguir” para disimular? ¿Durante cuánto tiempo nos servirá este truco y, sobre todo, qué valor estaremos aportando realmente a nuestro cliente?
  • Generar ventas. Para muchos clientes, el éxito de la comunicación se mide en la generación de ventas directas. Si en el mismo periodo en que se lleva a cabo una determinada estrategia se registra un incremento de las ventas, eso es que la comunicación ha surtido efecto. Puede que sea así, pero no es tan sencillo. La comunicación genera visibilidad, y la visibilidad acerca a los potenciales consumidores al producto, servicio o asunto del que estemos hablando. Sin embargo, la decisión de compra también depende de otros aspectos: la calidad de lo planteado, el precio, el nivel de servicio, la atención comercial, las recomendaciones… Todo ello está en manos de otras áreas y personas dentro de la organización. ¿Comprometerías tus objetivos con el desempeño de terceros? Pues si lo haces, no te olvides de pedir un bonus.

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3 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Follow @molinaguerrero Os voy a contar un secreto: ni las agencias de comunicación ni los gabinetes de prensa son todopoderosos. Merecéis unos minutos para recuperaros de la impresión. Tal vez a algunos os hayan contado qu……


  2. Carlos, muy bueno el post y necesario. Creo que todos lo que trabajamos al otro lado, como tú dices, tenemos que dejar claro a nuestros clientes que la publicación de sus informaciones no está asegurada, de eso se encargan los editores de los medios. Aún así, ¡qué difícil es que lo entiendan!
    Y en cuanto a las redes sociales, es un campo de batalla en el que falta todavía mucho por aprender, por parte de todos. Las empresas quieren resultados ya, pero qué son resultados para ellas? que sus seguidores en twitter crezcan un 20% al día, un 100% al mes?, que tengan más fans en facebook que la empresa de la competencia? y si eso se consigue, ¿quiere decir que vende más? En redes sociales si algo he aprendido con varias experiencias que he tenido es que hay que tener paciencia, y aportar valor, aportar contenido interesante y como no invertir tiempo y recursos. Es un canal más para que la empresa se muestre, crezca, aprenda … para que dialogue y escuche. Esto está ya muy dicho pero no quiere decir que se tenga claro.


  3. […] Algunas cosas que no se pueden garantizar en comunicación mrpessimist.wordpress.com/2011/08/26/algunas-cosas-que-no…  por miguelez hace nada […]



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