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Cuando no somos el mejor soporte publicitario para una marca

11 octubre 2011

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Una marca es algo más que el símbolo de una empresa, de un producto o de un servicio. También es un signo de distinción, es decir, un elemento que nos distingue de los demás por sus diversas connotaciones. Hay marcas que representan el lujo y la exclusividad, como Ferrari. Otras son sinónimo de innovación e inteligencia, como le gusta a Apple. Muchas no tienen empacho en presumir del precio como su valor principal (que se lo pregunten a Primark o a Media Markt con su famoso eslogan “Yo no soy tonto”). Incluso las hay que se asimilan con vulgaridad, cutrez y mal servicio. Deja volar la imaginación y seguro que se te ocurre más de una.

Sea como sea, las marcas se han convertido en un sello que identifica nuestras vidas y sus complementos. Cuando se habla de llevar una marca sobre la piel, algunos ponen el grito en el cielo por el hecho de que los anuncios puedan terminar tatuando nuestros cuerpos. ¡Vaya! Como si los fans de Harley Davidson no lo hicieran desde hace décadas. Como si la ropa que llevamos no luciera en el anverso, en vez de en el reverso, la etiqueta del fabricante. Como si las joyas no llevaran el logotipo de su creador. Como si nuestro coche no tuviera en el capó el símbolo del fabricante. Somos espacios publicitarios vivos y no sólo no nos disgusta, sino que presumimos de ello.

Sin embargo, hay una diferencia entre el ser humano como soporte y un anuncio en prensa, radio, televisión o una valla en la carretera. En el primer caso, y siempre que no seamos personajes famosos patrocinados, somos nosotros los que decidimos lo que nos ponemos o lo que usamos. En el segundo, lo hace la marca.

El dicho dice que “no se puede estar en misa y repicando”, pero los responsables de algunas marcas intentan que eso sólo sea una frase. Por un lado, cada vez son más ingeniosos en la forma en que ubican sus nombres e imágenes comerciales. La publicidad no sólo está allí donde se encuentra su cliente, sino que, además, lo hace de forma que parezca un hecho casual. Es el caso del “product placement”, o emplazamiento publicitario en series y películas. Incluso los videojuegos son un campo perfecto para trufarlos de anuncios. Que se lo digan, por ejemplo, a los jugadores de títulos como FIFA o Pro Evolution Soccer.

Siguiendo el argumento del deporte, tenemos casos aún más originales para la ubicación publicitaria. Podríamos pensar que, en una determinada disciplina, el protagonismo es para el deportista, ¿verdad? Pero, ¿acaso las cámaras de televisión enfocan siempre a los jugadores en el terreno de juego? ¿No apartan el objetivo del tenista? Que se lo digan al tío más famoso del mundo de la raqueta, Toni Nadal, que luce en su perenne gorra el logo de Iberostar. Y si vamos a un caso más extremo, pensemos en los que contratan a streakers, corredores de encierros o saltadores profesionales como Jimmy Jump para que su marca haga una aparición estelar donde no se la espera.

A algunas marcas la jugada les sale tan bien que consiguen reconocimiento y visibilidad pública gratuitas. Es el caso, por ejemplo, de los productos de Beats Electronics, creados por el famoso productor y rapero Dr. Dre. Su línea de auriculares Beats by Dr Dre se han convertido en un icono estético al alcance de bolsillos exclusivos, a no ser que para ti sea lo más normal gastarte entre 200 y 300 euros en un aparato de este tipo. Celebridades como Lady Gaga, Eminem, Lance Armstrong o Thiery Henry los usan (algunos porque les pagan para hacerlo, ojo), y como son un producto llamativo y exclusivo, cada vez son más los que los imitan para sentirse a su altura. Observa detenidamente el momento en que los jugadores de Real Madrid o F.C. Barcelona bajan del autobús para dirigirse al estadio antes de un partido y fíjate en sus orejas. Casi todos van escuchando música, y lo hacen con la misma marca de auriculares. Apple se debería de tirar de los pelos, porque ése es, precisamente, el único elemento que nunca cuidó en sus reproductores MP3, no sólo como elemento tecnológico de calidad (sus auriculares estándar han sido criticados en más de una ocasión), sino como espacio publicitario gratuito.

¿Eso alrededor del cuello de Coentrao no son unos Beats by Dr Dre?

Sin embargo, la cosa cambia cuando el usuario de la marca es un indeseable para la misma. A Lacoste no ha parecido sentarle muy bien que Anders Breivik, el responsable de los atentados de Oslo el pasado verano, apareciera con prendas de su marca tanto en fotos de archivo como en las que se le tomaron una vez arrestado por la Policía. Algo similar le ocurrió antes a Abercrombie & Fitch, de la que se dice que habría ofrecido dinero a uno de los personajes del reality estadounidense de la MTV “Jersey Shore”, Mike “The Situation”, para que dejara de lucir su ropa en el programa por el desprestigio de vincularla con un individuo con semejante imagen pública.

Aunque “The Situation” no sea la mejor percha para una marca o aunque uno de los asesinos más despreciables de la última década tenga pasión por tus polos, ambos eran ciudadanos libres de adquirir la ropa que les diera la gana. No era un delito hacerlo, así que ¿por qué iban a tener que dejar de usarla? ¿Qué derecho tiene una empresa a exigir a alguien a dejar de lucir sus prendas si fue la compañía la que decidió que toda su ropa luciera un logo visible para que los compradores nos convirtiéramos en inconscientes soportes publicitarios? Si no quieres que tu imagen se vincule a una persona que no te representa, empieza por no estamparla en tus productos.

En cualquier caso, peor es que tus actos, y no los de terceros, manchen tu prestigio. El fabricante alemán Hugo Boss pidió recientemente disculpas públicas por el sufrimiento causado durante el régimen nazi por emplear a prisioneros polacos y franceses en su fábrica. Y no precisamente bajo las mejores condiciones laborales. La pena es que lo haya hecho años después de lo sucedido, a raíz de la publicación de un libro del profesor Roman Koester que narra la historia de la firma, que entonces fabricaba, entre otras prendas, la camisas marrones de los uniformes de los integrantes del Partido Nacionalsocialista. Al menos hay que admitir su valentía para no esconder la cabeza o tirar balones fuera.

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One comment

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Follow @molinaguerrero Una marca es algo más que el símbolo de una empresa, de un producto o de un servicio. También es un signo de distinción, es decir, un elemento que nos distingue de los demás por sus diversas connotacion…..



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