h1

El peligro de medir lo que no es en Social Media

3 mayo 2012

votar

Medir el éxito de una campaña de Social Media es un reto porque no existe fórmula estándar para ello. Tenemos más instrumentos que nunca para contabilizar todos los parámetros que nos imaginemos, y somos capaces de recoger más datos que en acciones orientadas a medios no digitales. Aún así, seguimos errando el tiro. El problema no está en la regla, sino en lo que medimos. Por ejemplo: ¿tiene sentido basar el éxito en los seguidores que ganamos en Facebook si el objetivo es mejorar la reputación que tiene nuestra empresa? ¿No será más lógico que analicemos el “sentiment” o tono de los comentarios que los usuarios hacen sobre nosotros?

Medición de Social Media

Foto: morguefile.com

En Social Media, sin embargo, la tentación de medir al peso es muy grande. Nos quedamos con las grandes cifras: seguidores, número de publicaciones, reproducciones, fans, “me gusta”… Pero, ¿qué significa todo esto? ¿Significa que hablan de nosotros? ¿Y si miles de personas hablan mal, sigue siendo un resultado positivo? ¿Qué sucede si no hablan mal, pero lo hacen de algo diferente a lo que nos interesaba?

Central Lechera Asturiana ha puesto en marcha una campaña en redes sociales para el Día de la Madre. “Agrega a tu Madre” es la acción diseñada para esta fecha, con un tono divertido y desenfadado. La compañía ha creado un personaje ficticio en Twitter, un hashtag para dinamizar la acción, un tema musical que está triunfando en Youtube y una propuesta que busca la participación masiva de los usuarios animándoles a dar su opinión sobre si agregarían o no a su madre a Facebook. Con más de 300.000 reproducciones (y subiendo), el vídeo de la canción es un éxito. ¿Lo es también la campaña en su conjunto?

Si el objetivo establecido era “que la gente hable de nuestra campaña”, Central Lechera ha triunfado. Si el objetivo era generar un recuerdo de marca que se traslade, a medio plazo, en un incremento de ventas, probablemente no se logre esa meta. De hecho, ¿cuánta gente se acordará de que la acción pertenece a Central Lechera Asturiana? Es más, ¿dónde están los puntos de unión de la campaña con los productos de la compañía? Este proyecto, de hecho, podría llevar el sello de un fabricante de colchones, de una agencia de viajes o de una compañía de móviles, y nada cambiaría para el consumidor.

Vender más. Ésas son las palabras mágicas. Pero a ver quién se atreve a garantizar que puede lograrlo con una campaña de Social Media. Nadie quiere llegar a tanto compromiso, porque lo fácil de medir es la suma de fans. “Los medios sociales consisten en emoción, empatía, reconocimiento, afinidad, y nada de esto es cuantificable”, dirán algunos. Puede que tengan parte de razón, pero el que invierte en ellos espera un resultado más allá del refuerzo de la marca en las mentes de los usuarios.

“Liberad al Pato Willix” fue un auténtico éxito viral en la Red. El reto de la cerveza Mixta de lograr más de 1 millón de reproducciones de su vídeo en Youtube para “liberar” al famoso ave se superó con creces. A día de hoy, ya van más de 2,15 millones de reproducciones. ¿Lograron también vender más cerveza o era suficiente recompensa la sonrisa de los internautas? ¿Se acordarán las futuras generaciones de quién era el anunciante trás este clip? Puede que sí, puesto que el tono de los anuncios de la marca lleva siendo el mismo desde hace años y se ha convertido en su sello distintivo:

En muchas ocasiones, no se logra esa unión entre el anuncio y el producto. Es muy habitual que el primero se grabe en nuestro recuerdo por su música, y no por lo que intenta promocionar. De hecho, muchas veces es el artista el que se ve impulsado por una campaña publicitaria, como le pasó a Moby, que licenció para comerciales buena parte de las canciones de su disco “Play” logrando hacerse famoso en todo el mundo. Sin embargo, el producto promocionado ha pasado al olvido.

En esa obsesión por poner una música atractiva al anuncio se llega, a veces, a situaciones ridículas. ¿Alguien recuerda que Opel publicitó hace años en España uno de sus modelos con esta divertida oda al canuto de Afroman?:

[Por si alguien no se enteró, “to get high” significa “colocarse”, algo poco edificante si nos vamos a poner a los mandos de un automóvil. Y sí, este tema es como el conocido “Carrascal”, pero en versión estadounidense.]

Si tenemos que medir el éxito de una acción, pensemos en los parámetros que realmente se ajustan a los objetivos. Dichos objetivos no siempre son “vender más”. Que le pregunten a Loewe con su campaña Oro Collection. Lo que parecía ser una acción destinada a rejuvenecer la imagen icónica de la marca se transformó en una crítica unánime a su público potencial y a un lenguaje visual que para muchos era un insulto a los consumidores en el actual escenario de crisis económica.

Si el objetivo era un refuerzo de la marca, no pareció alcanzarse. De hecho, algunas parodias del vídeo editado han logrado más reproducciones que la oficial. Sin embargo, la realidad dice que los bolsos promocionados -la reedición del famoso Amazonase han agotado en sus tiendas. A ver si lo que se definió mal no fueron los resultados, sino el objetivo.

Anuncios

6 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Seguir @molinaguerrero Medir el éxito de una campaña de Social Media es un reto porque no existe fórmula estándar para ello. Tenemos más instrumentos que nunca para contabilizar todos los parámetros que nos imaginemos, y somo…..


  2. Muy interesante, Carlos, sobre todo porque el análisis viene de alguien que conoce y trabaja a diario en los medios sociales.

    Esta disyuntiva ha existido siempre en ámbitos como la arquitectura (entre quienes diseñan obras funcionales y prácticas y aquellos otros “artistas” que priman aspectos como la belleza frente a la utilidad) o la publicidad (aquellos que favorecen las ventas o mejoran la imagen de marca y quienes logran premios internacionales por campañas de las que solo se recuerda el nombre de quien la creó).

    La clave, tal y como comentas, creo que está en que los medios estén al servicio de la estrategia, si bien previamente hay que haberla definido 😉

    Gracias por la reflexión. Un saludo,


    • Gracias a ti, Luis. En efecto, creo que hay que definir primero la estrategia, pero ¡cuántas veces se intenta adaptar ésta a los objetivos que esperamos conseguir y las tácticas que tenemos en mente llevar a cabo! Nos gusta demasiado empezar la casa por el tejado, y eso, a la larga, es fuente de muchas frustraciones.


  3. Hola Carlos:
    Me parece muy acertada tu reflexión. En mi opinión, Central Lechera Asturiana se ha vuelto a equivocar. Como recordarás, hace poco sacó una campaña que ha tenido muchas críticas (que si en Asturias llovía todos los días, etc) Ahora, han querido hacer una campaña más fresca, más divertida, pero que no se asocia en nada con ellos. Les va a pasar como la famosa “Hola, soy Edu, Feliz Navidad”, que nadie sabía de qué compañía era…
    Saludos!


    • Les deseo mucha suerte con la campaña, pero creo que el objetivo que persigue no es estratégico. No sé si merece la pena enfrascarse en una acción potente como ésta con un alto riesgo de no ser asociada a la marca y de no proporcionar más resultados que un alto número de reproducciones. Y en el caso que mencionas, es cierto: ¿quién se acuerda, de hecho, de Airtel?


  4. […] para contabilizar todos los parámetros que nos imaginemos, y somos capaces …See on mrpessimist.wordpress.com Share this:FacebookLinkedInTwitterTumblrStumbleUponCorreo electrónicoImprimirMe gusta:Me gustaSé […]



Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: