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Mi vida está reservada para su publicidad

7 julio 2013

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La publicidad es una de las disciplinas más controvertidas del mundo de la comunicación. Un anuncio no es una noticia: su contenido no depende de los medios ni de los públicos, y quien paga decide dónde, cuándo y cómo, con las restricciones legales pertinentes. Eso influye en la desconfianza que, desde hace mucho tiempo, genera la publicidad. Para Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola España, eso es un error de percepción porque “la publicidad, por ley, siempre tiene que decir la verdad”. No es broma. Lo contó en su ponencia en la última edición de Hoy es Marketing en Madrid; se ve que se le olvida que el artículo 20 de la Constitución obliga a que la información sea “veraz”, porque la verdad absoluta no existe. Y eso sin mencionar la legislación sobre calumnia e injuria. Allá quien quiera vivir en la Calle de la Piruleta.

Marcos de Quinto en "Hoy es Marketing"

Marcos de Quinto en “Hoy es Marketing 2013” – Foto: vídeo de Marketing Directo

Pero la controversia de la publicidad actual no gira en torno a si los mensajes comerciales edulcorados ocultan realidades siniestras o si se diseñan para incitarnos con subterfugios a modificar nuestro comportamiento disfrazándose de valores sociales. La polémica nos tiene en el centro a nosotros mismos como sujetos éticos. Hemos dado la vuelta a la situación y somos nosotros, los que hasta hace no tanto abominábamos de la omnipresencia de la publicidad, los que exigimos y demandamos su presencia en nuestras vidas para obtener un beneficio. Si hasta ahora pagábamos por lucir una marca en una prenda, ahora empezamos a pedir que nos paguen por usar el producto que luce la marca, aunque eso nos lleve a poner en venta los momentos más íntimos de nuestra vida.

El caso más sorprendente se produjo el pasado 27 de junio. La periodista y presentadora Raquel Sánchez-Silva volvía al trabajo en un evento de Sony en el Zoo de Madrid. Era relevante porque sólo unas semanas atrás había fallecido su marido en circunstancias trágicas. Raquel, tras sumergirse en el tanque de los tiburones con varios móviles Xperia Z, resistentes al agua, conectaba en Cuatro con Ana Rosa Quintana en directo y largaba una frase que dejaba helado: “Me llegaron todos vuestros mensajes [de pésame] a través de mi Sony Xperia Z”. ¿Condolencias patrocinadas por Sony? Era lo nunca visto en el mundo de la publicidad.

Tanto si la marca obligaba a Raquel, por contrato, a realizar declaraciones mencionando el modelo de móvil, como si era el exceso de celo de la presentadora el que le llevaba a convertir sus palabras en un eslogan, el resultado, para el espectador, era el mismo: por encima de los sentimientos y las emociones, estaba la marca.

Tal vez sea sólo impresión mía, pero el caso “Sánchez-Silva” parece indicar que somos tan conscientes de la presencia de la publicidad que somos los consumidores los que hemos decidido tomar el control de los momentos patrocinados. Esponsorizar un pésame parece extremo, pero ¿no sería nada más que una técnica de branded content extremo? Pensemos en algo más suave. Podríamos pensar en buscar una firma de bebidas que nos regale las botellas para una fiesta privada a cambio de visibilidad en Instagram. ¿Ciencia ficción? No: ya está pasando.

Si somos activos en las redes sociales y compartimos nuestra vida en imágenes, tuits o posts en Facebook, ¿por qué no sacarle partido a la visibilidad que generamos indirecta y gratuitamente a las marcas con las que interactuamos? Razones hay para negarse, pero no nos pongamos estupendos. La privacidad ha dejado de ser, para los “milennials”, un valor intocable para transformarse en un valor intercambiable.

En el mundo de la Red, esta toma de control de dónde y cuándo colocar publicidad y vinculada a qué hace tiempo que está, cada vez más, en manos de los creadores de contenido (blogueros, tuiteros, facebookeros…). Así sucede con los programas de afiliación de enlaces nos permiten asociar palabras clave de un post a campañas de publicidad de terceros, de manera que el proceso de generación de posts se invierte: en vez de pensar un tema libre para escribir sobre ello, comprobamos qué temas me permitirán vincular lo que escriba con una campaña de marketing para decidir posteriormente sobre qué escribir.

Ahora, somos espacios vivos de publicidad, pero en vez de quejarnos de la invasión de las marcas, reclamamos nuestra porción del pastel esgrimiendo a nuestros seguidores y nuestra capacidad de influencia (o más bien, de notoriedad) como si fueran el nuevo OJD de los medios sociales. ¿Debería pedir a Seat que patrocine mi próximo viaje de vacaciones? ¿Tendría que solicitar a HTC un móvil para tuitear desde un evento? ¿Antes de comprar un par de libros para leer en la playa, le digo a Anagrama que me los regale a cambio de unas fotos culturetas en Instagram? En el fondo, es la evolución racional de los realities televisivos y “El Show de Truman”. Si las marcas ya forman parte de la cultura de nuestra sociedad, admitamos que nuestra vida es un largo spot y saquémosle partido.

Hace no tanto, en este país se decía que todos llevamos dentro a un entrenador porque éramos capaces de opinar de fútbol como si lo fuéramos. Ahora, lo que nos ha poseído es el marketing en persona.

Se nos va de las manos.

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One comment

  1. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Seguir @molinaguerrero La publicidad es una de las disciplinas más controvertidas del mundo de la comunicación. Un anuncio no es una noticia: su contenido no depende de los medios ni de los públicos, y quien paga decide dónde..…



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