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El fiasco de Madrid 2020 y el papel de la comunicación

8 septiembre 2013

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No pudo ser. Con ésta van cuatro negativas del COI a que Madrid celebre unos Juegos Olímpicos. Recordemos que la capital española se presentó por primera vez con Franco en el poder, pero la credibilidad de la candidatura, o ausencia de la misma, estaba entonces fuera de toda duda. Esta vez, sin embargo, el shock ha sido mayor. Poca gente se esperaba la derrota en la sesión final celebrada el 7 de septiembre en Buenos Aires, pero menos aún que no se pasara el corte de la primera votación frente a los proyectos de Tokio y Estambul.

Página web de Madrid 2020

Página web de Madrid 2020

Cualquiera que caminara esa noche por los alrededores de la Puerta de Alcalá escucharía, aparte de algunos insultos al COI, comentarios generalizados sobre una decisión injusta y manifiestamente oscura de los miembros de la organización. Que si corrupción de los delegados, que si inquina hacia Madrid, que si sensación de engaño y estafa, que si tongo… En pleno centro de Madrid, la culpa no apuntaba hacia nuestras posibles carencias o potenciales errores. La culpa era de otros. Pero una derrota tan clara frente a Tokio, por muy ajustado que fuera el duelo ante Estambul, sólo tenía una lectura para mí: la comunicación en torno a Madrid 2020 generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España. Y eso debía de saberlo alguien en la delegación española.

Antes de seguir, quiero decir que me hubiera encantado ver en mi ciudad unos juegos olímpicos, y que aprecio el esfuerzo desinteresado de los miles de voluntarios. Había mucha ilusión con este nuevo intento, aunque dudo mucho que las cifras de apoyo popular fueran las que se dieron hasta el último minuto. Un 91% no casa con las protestas de muchos ciudadanos de Madrid por el recorte de servicios mientras se garantiza dinero para invertir en infraestructuras deportivas.

La sensación que tengo, menos de 24 horas después de la decepción sufrida, es que la comunicación en torno a Madrid 2020 nunca estuvo dirigida a apoyar la consecución de los Juegos, sino a hacernos creer que lo lograríamos. En una decisión que se toma fuera, la actividad se orientó hacia adentro. Así, nos autoconvencimos de que era genial tener el 80% de las infraestructuras acabadas, de que nuestro proyecto llegaba con la mejor puntuación previa, de que nuestra simpatía no tenía rival y de que merecíamos los Juegos como bálsamo ante la crisis económica. Fuera de España, sin embargo, no nos veían igual, ni ahora ni desde hace tiempo.

La imagen de nuestro país fuera de nuestras fronteras no es la que creemos. De hecho, buena parte de la prensa extranjera ya consideraba tiempo atrás esta cita como un duelo entre Tokio y Estambul. A la hora de la verdad, las dudas que planeaban sobre Madrid 2020 eran mayores que sus certezas. Aquí van algunas reflexiones:

– Tener el 80% de las infraestructuras creadas significa que no tenemos cintura para cambiar. Si tuviéramos que adaptarnos a un escenario que requiriera modificaciones en el proyecto para responder a las necesidades del COI, no transmitíamos capacidad para hacerlo. Si lo que tengo ahora es lo que mostraré en 2020, ¿qué pasa si se prevén más visitas? ¿Qué pasa si hay que incrementar las medidas de seguridad física en los estadios? Y eso por no hablar de desfases arquitectónicos que deberán remodelarse de tanto tiempo como llevan construidos.

– Presumir de “Juegos low-cost” no era una buena línea de comunicación. La sostenibilidad es una cosa, y otra es transmitir que el dinero disponible son habas contadas. Después de la experiencia de Londres 2012 y de lo que va a ser Río 2016, que también llega con apuros, lo que el COI quería era seguridad y músculo económico.

– La Marca España era otra cosa. Fuera de nuestras fronteras, los éxitos de nuestros deportistas no son suficientes para esconder otros problemas de mayor alcance, como la corrupción política, la crisis económica y el control del dopaje. En el primer caso, nuestra imagen internacional ha quedado seriamente dañada por motivos más que evidentes, por mucho que el presidente del Gobierno piense que no le salpicarán si no hace declaraciones. Fuera se contempla con sorpresa y bochorno semejante estrategia. La crisis también tiene su aquel: Roma se retiró para poder centrarse en la recuperación económica, y España, con un rescate bancario lastrando sus cuentas, seguía adelante. Por último, el dopaje ha sido clave; nos consolábamos pensando que Turquía tenía más que perder porque recientemente sancionó a 30 deportistas por dopaje, pero aquí hemos cerrado la Operación Puerto de forma vergonzosa y hemos tardado años en adaptar la legislación a las exigencias internacionales. Concretamente, no lo hemos hecho hasta hace unos meses. Eso no es dar confianza al COI; es actuar con precipitación y a regañadientes.

– Vamos a filtrar mentiras. Esta semana, se trasladó a los medios que Madrid 2020 tenía garantizados los votos de 50 delegados, lo que daba a la candidatura la victoria directa en la primera votación. El dato generó el efecto contrario al que alguien debió de pensar que provocaría: no sólo no reforzó el mensaje de que Madrid era la favorita (para aquellos indecisos), sino que encendió el enfado del presidente del COI, Jacques Rogge, y aparentemente de otros miembros del Comité. Los votos finales lo dicen todo.

– No es cuestión de idiomas, sino de respeto. Dar los discursos en inglés o francés no era obligatorio, pero sí significativo, porque demuestra el esfuerzo de los miembros de la candidatura por ser cercanos y hacerse entender por los demás. Aunque haya risas generalizadas sobre el inglés de Ana Botella, hay que reconocer que tuvo el valor de lanzarse a la arena en un idioma que no domina, aprendiéndose de memoria el discurso. El contenido fue otra cosa. Lo mismo hizo el primer ministro japonés, Shinzo Abe, que tampoco habló con buen acento. Doy fe de lo que le cuesta a una japonés hablar en inglés. Ahora miremos a Mariano Rajoy: en castellano, con papeles, un tono de voz muy alto y un discurso propio del Debate sobre el Estado de la Nación, trufado de gráficos y dirigido a presumir frente a los socios europeos anunciando -atención- el fin de la crisis. ¿Nadie le dijo que la publicidad comparativa está muy mal vista?

– Vender la piel del oso antes de cazarlo. La euforia de la delegación madrileña se veía en la nutrida delegación que viajó a Buenos Aires (dejaremos a un lado a cargo y a costa de quién), una delegación en la que incluso estaba la actriz Amaia Salamanca, invitada por Alejandro Blanco. ¿Para qué?

– La renuncia de los medios a informar. Pocos, muy pocos medios de comunicación explicaron cuáles eran las opciones reales que había de conseguir la sede olímpica. Al contrario: contribuyeron a la euforia, especialmente la prensa deportiva, con los argumentos oficiales, anestesiándonos y anestesiándose ante las señales que apuntaban a que el resultado sería el que fue y en el orden en que sucedió. El periodismo profesional español tiene muchos motivos para hacérselo ver.

Ahora viviremos unos cuantos días especulando con lo que sucedió, planteándonos consecuencias políticas, sociales y económicas, enfrentándose los que se alegran con los que se entristecen, cruzándose acusaciones de todo signo. No importa. Para la próxima, al menos, espero que las expectativas no sean producto de una oscura comunicación destinada a unirnos frente a un enemigo exterior para curar heridas más graves. Nos dolerá menos.

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13 comentarios

  1. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Seguir @molinaguerrero No pudo ser. Con ésta van cuatro negativas del COI a que Madrid celebre unos Juegos Olímpicos. Recordemos que la capital española se presentó por primera vez con Franco en el poder, pero la credibilidad..…


  2. […] Eliminado en la primera ronda, Madrid pierde frente a Estambul y Tokio, resultando ganador el proyecto japonés. He leído y oído todo tipo de comentarios acerca de la candidatura de Madrid 2020, pero lo más acertado es sin duda: “la comunicación en trono a Madrid 2020 generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España” (Carlos Molina, Blog Mr. Pessimist) […]


  3. […] Eliminado en la primera ronda, Madrid pierde frente a Estambul y Tokio, resultando ganador el proyecto japonés. He leído y oído todo tipo de comentarios acerca de la candidatura de Madrid 2020, pero lo más acertado es sin duda: “la comunicación en torno a Madrid 2020 generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España” (Carlos Molina, Blog Mr. Pessimist) […]


  4. Estoy muy de acuerdo en el planteamiento de topalantismo que hemos creado y donde el discurso estaba vacío de contenido apostando por el “low cost” y “nos lo merecemos”. Tenemos que ser capaces de ser más profesionales.


  5. […] Carlos Molina ha hecho un excelente y minucioso análisis del papel que ha jugado la comunicación en la candidatura de Madrid 2020. Coincido con Carlos en que la clave es (y copio sus palabras): […]


  6. plas, plas, plas, plas… ¡Excelente artículo, Carlos! se puede decir más alto pero no más claro. Me identifico con todo lo dicho especialmente con la crítica a la desinformación de los medios.


  7. […] La comunicación en torno a la candidatura de Madrid 2020 a los JJOO generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España. ¿Por qué se produjo esa …  […]


  8. […] y tras leer interesantísimos análisis comunicativos de compañeros como José Manuel Velasco, Carlos Molina o Cristina Aced, comenzamos el curso con algunas asignaturas pendientes, una de las cuales es […]


  9. […] "No pudo ser. Con ésta van cuatro negativas del COI a que Madrid celebre unos Juegos Olímpicos. Recordemos que la capital española se presentó por primera vez con Franco en el poder, pero la credibilidad de la candidatura, o ausencia de la misma, estaba entonces fuera de toda duda. Esta vez, sin embargo, el shock ha sido mayor. Poca gente se esperaba la derrota en la sesión final celebrada el 7 de septiembre en Buenos Aires, pero menos aún que no se pasara el corte de la primera votación frente a los proyectos deTokio y Estambul."  […]


  10. […] los análisis que han realizado estos profesionales: Carlos Molina, Natalia Gómez de Pozuelo y Cristina Aced. A todo lo que ya se ha dicho, yo resaltaría estos […]


  11. […] y parece que sea la Guía Michelín la que te postule”. Dar por hechos estrellas Michelín, candidaturas olímpicas o balones de oro y equivocarse de medio a medio. Amor de periodista, no como el de madre pero […]


  12. […] Eliminado en la primera ronda, Madrid pierde frente a Estambul y Tokio, resultando ganador el proyecto japonés. He leído y oído todo tipo de comentarios acerca de la candidatura de Madrid 2020, pero lo más acertado es sin duda: “la comunicación en torno a Madrid 2020 generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España” (Carlos Molina, Blog Mr. Pessimist) […]



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