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La hemos cagado; hemos triunfado

25 noviembre 2013

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Del éxito al fracaso hay solo un paso. A veces, ni eso. De hecho, éxito y fracaso son dos palabras de significado y valor relativos. Sucede, por ejemplo, en el mundo de los negocios: un empresario tiene derecho a fracasar porque el riesgo forma parte del camino al éxito… aunque su incompetencia y avaricia le deslegitimen para ponerse al frente de una compañía y su fracaso se lleve por delante a la gente que confió en su proyecto. Todo depende del cristal con que se mire. Otro ejemplo paradigmático es el anuncio del sorteo de la Lotería de Navidad de este año. Puede que te parezca un engendro, pero el hecho de que los internautas lo hayan descuartizado, tanto de palabra como de imagen, también puede interpretarse como un triunfo de la viralidad. Con un par de narices.

Miles de reproducciones, parodias, fotomontajes y posts después, desde Tactics Europe, la agencia de publicidad que diseñó la campaña, se muestran satisfechos. No es para menos. Las cifras demuestran que nunca antes consiguió LAE (Loterías y Apuestas del Estado) una repercusión mediática semejante con uno de sus anuncios. Para los que echan de menos al famoso “calvo de la lotería”, éste es el argumento que necesitaban para cambiar de opinión.

“Queríamos llegar a la gente, crear una comunicación cercana y se ha conseguido, generando visitas, generando viralizaciones y aumentando todas las expectativas”, afirmó recientemente Verónica Seguí, de Tactics. Vamos, que los resultados suponen la culminación de los objetivos que se habían marcado antes. ¿O no?

Ignoro el presupuesto de la campaña, pero pensemos lo siguiente: si mi objetivo es ser parodiado hasta la extenuación, buscando que el público ponga el foco no en el mensaje, sino en las imágenes y los gestos esperpénticos, ¿contrataría a Pablo Berger para rodar el anuncio, ficharía a cinco conocidas figuras de la canción, cerraría todo un pueblo –Pedraza, en Segovia– para el shooting e invertiría una tremenda cantidad de euros para la campaña de medios? Con bastantes menos recursos, el Instituto Antonio de Mendoza de Jaén logró similares resultados en la Red hace un par de años. En su caso, sin embargo, no vieron en las parodias el triunfo de la viralidad, sino la humillación de sus alumnos. Terminaron retirando el contenido original, pero la Red no olvida. Hay formas diferentes de entender el éxito o el fracaso.

La trampa la hacemos cuando no decidimos en qué dirección deben avanzar las fichas antes de lanzar los dados. Cuando Loewe se estrelló con su campaña online Loewe Oro Collection, no quedaba claro si buscaba un rejuvenecimiento de la marca o un incremento de las ventas. Lo último lo consiguió. Lo primero tal vez necesitó de ajustes posteriores. La incógnita es saber qué estaba escrito en su plan estratégico.

Tampoco sabemos si existe un plan estratégico en los tuits de Media Markt España, o si los de la Policía Nacional buscan prevenir contra el crimen o sólo reventar los contadores de followers. Poco importa. Cuando es el análisis cuantitativo y no el cualitativo el que puede reescribir la historia, podemos empezar por el final: desarrollar una acción, esperar los resultados y poner los objetivos que mejor se adapten a ellos cuando los hayamos recabado.

¡Viva el social media!

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5 comentarios

  1. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Seguir @molinaguerrero Del éxito al fracaso hay solo un paso. A veces, ni eso. De hecho, éxito y fracaso son dos palabras de significado y valor relativos. Sucede, por ejemplo, en el mundo de los negocios: un empresario tiene..…


  2. Hola Carlos. Me parecen muy interesantes tus reflexiones. El anuncio de Navidad es un bodrio pero han conseguido que la gente hable de él ¿Generará expectación para el año que viene? Creo que el truco está en predecir lo que una acción va a producir. Sin embargo, también creo que muchas agencias ‘se lanzan’ o ‘se arriesgan’ en llevar a cabo una acción para ver qué pasa. Quizás les pueda salir el tiro por la culata pero otras veces ese mismo tiro desviado sirva para redirigir los objetivos y conseguir el éxito.

    Abrazo

    Álvaro


    • Hola, Álvaro:
      Mencionas el riesgo, y dices bien: quien no se arriesga, no sabe si acertará o se equivocará. Y con la misma humildad con la que hay que aceptar el error hay que sacar pecho cuando sucede lo contrario. Sucede a menudo que lo que no funciona lo presentamos como un éxito, y el cliente no necesita que lo engañemos con las cifras, sino que le hablemos con sinceridad y de forma constructiva. Seguro que a Montserrat Caballé no le parece un triunfo su papel en el anuncio 😉
      ¡Un abrazo!


  3. Reblogueó esto en Tiempos de Orióny comentado:
    Interesante reflexión


  4. […] beneficiado será él y los que, dentro de 10 años, se crean sólo esta parte de la historia. Como Montserrat Caballé en el anuncio de la Lotería. Por lo pronto, el programa ha actuado como un auténtico “Google bomb”: probad a […]



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