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¿Gestión de influencers o gestión de conexiones?

8 febrero 2014

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Influencer es una palabra que no puede faltar en todo buen plan de comunicación que se precie. Superada la etapa en la que el único intermediario entre la organización y los públicos finales era el periodista, hemos entrado en una época dominada por los medios sociales en la que, a menudo, son otros perfiles los que consiguen ejercer de gatillo en la difusión de noticias y estados de opinión. Sobre qué define a estos “influyentes” y cómo se ejerce la autoridad en internet se centra el segundo #CarnavalRRPP, en el que participo junto con Cristina Aced. Pero no quiero empezar reflexionando sobre si existen o no los influencers, ni sobre si son necesarios o no constituyen más que ruido para la comunicación corporativa. Me quiero centrar en algo de lo que se habla poco: la gestión de conexiones.

Esquema de conexiones entre influencers y públicos en redes sociales

Esquema de conexiones entre influencers y niveles de públicos en redes sociales – Imagen: Carlos Molina

El gran valor que se le atribuye al influencer es la red de contactos que se teje a su alrededor y que permite, teóricamente, que la información que canaliza se distribuya de forma eficaz a públicos pre-segmentados por afinidad de intereses con el emisor. Sobre el papel, si una persona con un elevado número de conexiones sociales (seguidores) distribuye principalmente noticias u opiniones sobre turismo y viajes, su comunidad tendrá, como principal nexo en común, el mismo interés: turismo y viajes.

Por lo tanto, el gran activo del influencer no es sólo su capacidad para dinamizar e impactar en grandes audiencias, sino hacerlo en segmentos tematizados. En el fondo, no es una cualidad única. Durante décadas, ése ha sido el valor de la prensa: en el caso de la generalista, llegar a públicos con afinidades ideológicas, y en el de la vertical, alcanzar a personas interesadas por un sector concreto (profesional o no). Para la empresa que se anuncia en los medios o que busca el ansiado resultado de la publicity, esa segmentación previa eleva las opciones de alcanzar sus objetivos, que no siempre son de negocio. Para el medio, esa capacidad de generar leads se rentabiliza mediante lo que cierto profesor que tuve llamaba “la mercantilización del consenso”. La expresión es dura y el profesor no merece serlo, pero para una de las pocas cosas de interés que me dejó poso, no vamos a quitarle ese mínimo mérito.

Las redes sociales de conexiones

En el escenario de los medios sociales, la situación ha cambiado de forma notable. Los intereses y los públicos se mezclan, y son alcanzables de múltiples formas. El lector de una revista sobre automóviles no tiene dobleces para la publicación, pero trasladado al mundo de Instagram podríamos descubrir que, ahí, le apasiona la fotografía, su familia y la comida. Los matices son mayores y complejos. Y lo mismo sucede con sus conexiones. ¿A quién le interesa seguir y por qué? Y lo que es más importante: ¿cómo se teje la red de conexiones entre él y los principales nodos del entramado, es decir, los llamados influencers?

Al reducir a lo más simple la cuestión, un programa de gestión de influencers tendrá en cuenta dos cosas: la especialización de la persona influyente y el volumen de su comunidad. Si a tal individuo le apasiona la fotografía y se ha convertido en un referente en las redes sociales con miles de seguidores, es de suponer que sus mensajes funcionarán como si estuvieran programados para llegar con acierto al público al que un fabricante de cámaras necesita trasladar sus noticias.

Pero hemos llegado al controvertido escenario de lo que se denomina “influence management”, y ahí aparecen las acciones para influyentes: viajes, actividades experienciales, regalos y envíos creativos que buscan, a menudo, la generación de impactos visuales dispersos en las diferentes plataformas sociales. Son actividades con las que se pretende no tanto trasladar un mensaje informativo o descriptivo, sino una emoción.

Para generar esas emociones en un momento determinado, ¿cómo debemos seleccionar a los grupos de influencers? ¿Qué será más eficaz: tener en cuenta el volumen potencial de impactos o las conexiones que los seguidores tendrán entre sí y con los nodos? En mi opinión, hay que ponerse en el lugar de los seguidores, y eso implica la segunda opción. ¿Por qué?

Por poner un ejemplo, porque resulta frecuente que alguien a quien le interesa el marketing siga a las principales referencias de este sector en su área regional de influencia, pero que, de la misma manera, dichas referencias se sigan entre sí. Cuando organice una actividad, experiencial o no, con dichos referentes de forma simultánea, lograré que un mismo individuo sea impactado de forma constante y reiterada, con los mismos mensajes, por diferentes personas. ¿Eso hace que el mensaje cale mejor o genera saturación?

Saturación de mensajes

Hace poco, una buena amiga y grandísima experta en el mundo del social media comentaba una situación extraña que había vivido en un blogtrip. Cuando los blogueros invitados tuiteaban una foto, no experimentaban reacciones negativas, pero cuando la compartían en Instagram, perdían seguidores. El fenómeno podría obedecer a un problema en la gestión de conexiones. Desde luego, no es lo mismo que los placeres de un viaje te los cuenten en 140 caracteres que verlos con una imagen contundente. Si además, a la misma hora, un usuario recibe decenas de fotos del mismo tema del grupo de influencers a los que sigue, el impacto puede saturar sus sentidos y despertar sentimientos encontrados, incluida la envidia.

¿No sería más eficaz trabajar con nodos que tengan poca relación entre sí? Si el núcleo de un evento con influencers está excesivamente interconectado, se alcanzará no a más población, sino a la misma muchas veces en periodos muy cortos de tiempo.

No es la primera vez que escucho, dicho por personas que trabajan en el desarrollo de plataformas de gestión de influyentes, que es más eficaz dirigirse a perfiles de nivel medio de popularidad que a grandes referentes. En este caso, se refieren a la capacidad de hacer viral un mensaje. Probablemente, el secreto se encuentre en la “desaturación” de las conexiones.

Visualizar dichas conexiones no es fácil. Existen diferentes herramientas que muestran la manera en que se distribuye la información en medios sociales para descubrir quiénes son los verdaderos articuladores de la difusión viral en determinados entornos y contextos. La opción “ecos” de Google+ es una potente, gráfica y, sobre todo, gratuita. Probarla puede ser adictivo, aunque por ahora tiene un serio problema: el volumen de actividad de la red social no es lo suficientemente alto como para que las conexiones que muestra sean relevantes.

En cualquier caso, antes de trabajar con influencers, merece la pena pararse a pensar en las conexiones entre ellos y con sus comunidades. Hay que ponerse en el lado contrario y visualizar qué percibirán los demás y cómo lo verán. En el fondo, no deja de ser algo que llevamos mucho tiempo haciendo desde el mundo de las relaciones públicas con los profesionales de los medios de comunicación. Pero es que es meter el ingrediente de lo digital y parece que entramos en una nueva dimensión.

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5 comentarios

  1. Información Bitacoras.com

    Valora en Bitacoras.com: Seguir @molinaguerrero Influencer es una palabra que no puede faltar en todo buen plan de comunicación que se precie. Superada la etapa en la que el único intermediario entre la organización y los públicos finales era el peri..…


  2. […] Un aspecto destacado de la gestión de influencers debería ser la gestión de conexiones, es decir, la interrelación existente entre los propios influyentes y cómo afecta esto a los mensajes que lleg…  […]


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  5. […] de Andrés en sus posts para #CarnavalRRPP. Hay que ponerse en el lugar de tus seguidores, como recomienda Carlos Molina. Sí, de nuevo hablamos de estrategia, la palabra clave para lograr la efectividad en comunicación […]



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