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El dircom Smithers

8 junio 2014

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Hay un tipo de dircom que sobrevive en el actual ecosistema de la comunicación. Yo lo llamo el “dircom Smithers”, como el ayudante del señor Burns en Los Simpsons. Discreto, gris, siempre en un segundo plano, aconseja a su director o directora general no desde su criterio profesional, sino desde el del que le paga el sueldo. Da la cara para que se la partan cuando una zapatilla vuelta al rostro del máximo responsable de la empresa; corre tras él en los eventos para susurrarle al oído, sin resuello, los mensajes que debe transmitir o advertirle de las preguntas que no debe contestar; y trata a la prensa con miradas asesinas, prebendas (si merecen premio) y reproches.

Waylon Smithers Jr.

Cualquiera podría pensar que se trata de una especie en extinción, que en un contexto donde las compañías se abren al diálogo con sus públicos e incluso aceptan sus errores para discutirlos con consumidores, prescriptores y detractores, no cabe un perfil semejante. ¿Alguien obsesionado con el control de los medios, con la preservación de la reputación de la marca por encima sus propias responsabilidades? Pues no sólo sobrevive: es la descripción del profesional que buscan muchas grandes compañías.

Heredero de formas pretéritas de ver la comunicación, el dircom Smithers hace de la prudencia y de la lucha contra el concepto de “marca personal” dos de sus principales banderas. Sabe que es importante, que se le valora, pero que no merece ni debe brillar porque ése es el premio que busca para sus superiores. Acepta su posición de sumisión en el organigrama de la empresa porque entiende que son otros los que consiguen resultados cuantitativos, mientras que en su tejado cae la difícil tarea de disfrazar la imagen de la empresa sin que nadie advierta su papel en ello. Hay que ser sutiles para que lo programado parezca natural.

En una reciente actividad de Dircom, debatiendo sobre el papel del directivo de comunicación, alguien (muy importante) defendió que no es labor de este perfil profesional darse a conocer, hablar sobre su profesión o generar visibilidad para sí mismo, porque todo ese diálogo podría suponer un impacto negativo sobre la imagen de la compañía. En consecuencia, tampoco era su obligación implicarse en el uso de las herramientas sociales, aunque formen parte de sus instrumentos de trabajo, porque son plataformas que contribuyen a la visibilidad personal cuando a uno se le mide por la visibilidad de la organización. Es verdad que un profesional deslenguado puede ser terriblemente perjudicial para la estrategia de comunicación corporativa, pero a un cargo como el que menciono se le debe presuponer sentido común y buen hacer. Asomaba, de nuevo, el dircom Smithers.

Llevamos años hablando sobre la labor del dircom y su papel en las empresas, reivindicando que ocupe un papel tan importante como puedan tener los responsables de Recursos Humanos, Marketing o Finanzas. Vemos cómo ya es frecuente que, en las grandes firmas, sólo reporten a la Dirección General o a la Presidencia. Pero como dice un buen amigo que sabe mucho de esto, lo normal en un Consejo de Dirección es otra cosa: “cuando los demás hablan, el dircom escucha; y cuando el dircom habla, los demás opinan”. Y así nos va.

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One comment

  1. Información Bitacoras.com
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