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Las empresas las prefieren online, pero se casan con las offline

5 octubre 2010

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No pongas esa cara, que no sé de qué te sorprendes. Sí, has leído bien. Y sí, me refiero a las relaciones públicas. Vivimos en la era de los medios digitales, de las redes sociales, de la conversación en internet, de la reputación online, del diálogo con el usuario a través de los canales electrónicos, de las páginas de Facebook… y de Tuenti, de los perfiles corporativos en Twitter, de los blogs de empresa, de las notas de prensa virtuales enriquecidas con contenidos multimedia. Y a pesar de todo, a los clientes lo que les gusta es salir en la tele, ocupar una página en un diario de tirada nacional o que les entrevisten en la radio.


Photo credit: grietgriet from morguefile.com

Llevamos un tiempo evangelizando, intentando convencer a las empresas de que la comunicación no puede enfocarse sólo a los medios tradicionales, porque la conversación siempre se traslada allí donde está el usuario final, y dicho usuario pasa cada vez más tiempo en la Red. A los altos ejecutivos, que tanto les ha costado aceptar que el mundo 2.0 también les afecta, les va calando el mensaje, y aceptan el reto. De hecho, no se te ocurra hacer hoy una propuesta de comunicación sin echarle un poco de blogueo por aquí y de “social media” por allá, o demostrarás que no hay que estar a lo que hay que estar. Eso sí: cuando te dicen “adelante”, muchos inician el viaje con las mismas maletas con las que han viajado por territorio físico. Y ahí empiezan los problemas.

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La comunicación 2.0 no es para impacientes

11 marzo 2010

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Una de las cosas que asumes con los años es que, para algunas empresas, sobre todo las pequeñas, el gasto más mínimo adquiere dimensiones gigantescas. Digo que es algo que asumes porque si bien la experiencia no es necesaria para comprender este razonamiento, no terminas de ver sus consecuencias hasta que las vives en persona. ¿A qué tipo de consecuencias me refiero? Fundamentalmente, a un exceso de inquietud por los resultados.

Supongamos que eres una pyme innovadora cuya actividad merece la pena comunicar, que desarrolla algún producto o servicio que empieza a funcionar bien y del que quieres hablar a los medios. Tu facturación es escasa todavía, y es muy posible que no te alcance para realizar acciones de marketing tradicionales, como pueda ser una campaña publicitaria. Sin embargo, consideras que la clave que puede acelerar la firma de ese contrato que está parado, o que puede llamar la atención de ese futuro socio inversor que se hace el remolón, o que impulsaría las ventas de tu producto, es que los medios de comunicación se hagan eco de tu propuesta.

Tu presupuesto es limitado y, encima, supone un porcentaje “destacado” de tu facturación. Pero te la juegas. “Todo sea por el despegue definitivo de la empresa”, piensas. No te puedes permitir una acción intensiva en medios tradicionales, así que asumes tus limitaciones en este terreno, pero la Red es otra cosa: los costes son bajos y la repercusión alta. ¡Si sólo en Tuenti hay millones de usuarios conectados varias horas al día! Internet tiene un poder de seducción notable cuando se defiende una propuesta, y es natural, porque no es posible entender hoy una estrategia de comunicación que carezca de ideas específicas para este terreno. Como dice con acierto el gran Adolfo Corujo, cuando se entra en este terreno, los directivos giran sus cabezas con verdadera atención: ¡Rock’n’Roll, baby!

Te pones en marcha. Encargas un plan a un profesional autónomo, o tal vez a una empresa (sí, a una agencia de comunicación). Perfiles en redes sociales, uso de canales online para notificar novedades, contacto directo con usuarios y potenciales clientes, desarrollo de foros, promociones web… Sobre la mesa se ha desplegado una atractiva propuesta a un precio que puedes permitirte, y que, probablemente, valora a la baja el esfuerzo que supone ejecutarlo. Es posible que te hayan explicado que la comunicación en medios sociales tiene otro ritmo, porque se desarrolla en un diálogo continuo con los internautas y puede cambiar a cada momento. Lo importante es abrir caminos, generar oportunidades y aprovechar las que van surgiendo. Muy bien, pero vamos a dejarnos de cháchara, que el tiempo es oro, a mí esto me cuesta dinero, y quiero resultados cuanto antes.

Desde ese momento, empiezan las inquietudes. ¿Qué estará haciendo la agencia? Estamos hablando de comunicación online, pero ya podrían haberte gestionado alguna entrevista o reportaje en prensa, que para algo pagas. ¿Y el grupo de fans en Facebook? ¿Cuánta gente se ha sumado en su primer día de actividad? ¿Están suponiendo ventas directas? ¿No? Entonces, ¿qué demonios están haciendo con mi dinero? ¿Chorradas que no dan dinero? ¿Jueguecitos para adolescentes aburridos delante del ordenador? La desconfianza da paso al enojo, el enojo a la presión, la presión a los errores, y los errores al fracaso. Fin de la aventura.

La llamada comunicación 2.0 es para los que están dispuestos a escuchar y conversar. Para los que no tienen miedo a equivocarse y a rectificar. Para los que aceptan sugerencias y para los que proponen alternativas. No para impacientes.

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