Ni marketing ni contenidos: la palabra clave es «estrategia»

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Decía Cristina Aced en su aportación al primer #CarnavalRRPP que «el marketing de contenidos es comunicación». Me voy a quedar con la conclusión de su artículo: «no existen tantas diferencias entre el marketing de contenidos y las relaciones públicas. ¿Será porque son lo mismo?«. Para mí no lo son, o al menos no deberían serlo, pero estoy de acuerdo en que lo común es aplicar nombres distintos a la misma disciplina o al mismo escenario. Ahí es donde se produce el embrollo.

Si hacemos un análisis gramatical de la expresión, marketing de contenidos sería aquella estrategia de promoción orientada a la satisfacción de una demanda mediante productos o servicios basada en la generación de materiales informativos (texto o multimedia). Por lo tanto, estaríamos hablando de algo que deriva de la raíz principal del marketing, pero que no se trataría de una forma diferente de crear contenido.

El concepto es algo contradictorio, porque si bien el marketing parece reservado para la transmisión de mensajes comerciales, los contenidos no son privativos de esa función. Un anuncio o un publirreportaje son contenidos. Un post en un blog, una revista corporativa o un programa de radio son contenidos. La naturaleza de unos y otros, sin embargo, no es exactamente la misma: por unos se paga y por otros no; unos se transmiten a través de canales propios y otros se comparten por canales ajenos; unos venden las bondades de un producto y otros sólo ayudan a generar una determinada percepción de una marca o de una empresa. El adjetivo que le pongamos a contenido (contenido de marca, contenido publicitario e incluso periodismo de marca) debería de ayudar a definir de qué estamos hablando.

En la práctica, lo que estamos viendo es que aplicamos la expresión «marketing de contenidos» a la producción de contenidos con carácter profesional y corporativo. ¿Tu compañía tiene blogs, edita revistas para clientes, publica en redes sociales, hace campañas comerciales en internet a través de landing pages o aplicaciones en Facebook…? Pues ya está: hace marketing de contenidos. Pero no van por ahí los tiros. De hecho, lo que muchos hacen es más bien lo contrario: contenidos de marketing.

No es lo mismo escribir en una bitácora sobre trucos para hacer bricolaje en casa que explicar en un post las bondades de un determinado producto que fabrica la misma empresa. No es lo mismo compartir por Twitter un enlace a un sorteo de televisores que hacerlo a un artículo ajeno al propio fabricante en el que se explican las diferencias existentes entre diferentes tecnologías. Todo son contenidos, pero sus objetivos son diferentes. Por encima, existe -o debe existir- una estrategia alineada con los objetivos de la organización; algunos contenidos serán marketineros y otros no, aunque contribuyan, sin duda, a las metas finales de la empresa.

Partiendo de la estrategia de contenidos, que tendrá que depender de la de comunicación, deberemos diferenciar tipologías y, sobre todo, discursos y mensajes. Las relaciones públicas se mueven en una dirección diferente al marketing. Siempre lo han hecho. Sin embargo, el mundo de los medios sociales ha llevado a que los que trabajamos en este terreno contribuyamos a confundir contextos y finalidades. Comentaba Octavio Rojas, también dentro de #CarnavalRRPP, que el mundo de la publicidad se nos ha adelantado ocupando el espacio que las relaciones públicas deberían ocupar en el entorno digital. Algo de cierto hay.

¿Por qué ha sucedido eso? Porque mientras las relaciones públicas se valían tradicionalmente de intermediarios (los periodistas y sus medios), la publicidad y el marketing se dirigían directamente a sus públicos mediante formatos que les daban el control total del mensaje último. Con los medios sociales, las relaciones públicas tenían la posibilidad de dirigirse directamente a los públicos finales, pero los que tenían experiencia en gestionar ese escenario ya sabemos quiénes eran, y ocuparon posiciones primero con el beneplácito de los altos directivos de las compañías. Para un CEO, es mejor la transmisión de mensajes comerciales, pensados para la venta y no para la interpretación, a la de mensajes informativos o emocionales, cuyas consecuencias se ven a largo plazo, es difícil valorar cuantitativamente y, además, se someten abiertamente a la valoración y el criterio de los receptores.

Volvamos al principio. No se trata de definir marketing de contenidos, sino de aplicar el concepto a aquello que representa realmente. Y lo que es, para la mayoría de las empresas, no es marketing, sino estrategia de generación y gestión de contenidos. Las propuestas de «branded content» caen bajo el paraguas del marketing, pero las de «periodismo de marca» pertenecen a la esfera de las relaciones públicas. Y ambas son contenido.

Sea como fuere, lo importante es definir objetivos, actuar de forma estratégica y entender para qué sirve cada cosa que hacemos desde el mundo de la comunicación. Con los contenidos comunicativos también marcamos nuestra posición, exponemos nuestros argumentos y buscamos adhesiones, ayudamos a educar a los públicos e incluso pedimos disculpas y damos explicaciones cuando hace falta. No todo es vender. Ni falta que hace.