#CarnavalRRPP: ideas para medir el valor del contenido

La tercera edición de #CarnavalRRPP aborda esta vez un tema que me parece apasionante: cómo medir el éxito de una estrategia de contenidos. Existen múltiples motivos para plantear esta cuestión, que no es fácil de resolver. Uno de esos motivos es que, en los medios sociales, hemos puesto el foco en cómo se comparte, pero no en cómo asimilamos. Como muy bien decía el CEO de Chartbeat, Tony Haile en un artículo publicado en la revista Time, estamos en un momento crucial porque el clic como unidad básica de medida está corrupto: «[El clic] ha inundado la web con spam, link baiting, diseños patéticos y triquiñuelas que han supuesto tratar a los usuarios como ratas de laboratorio». Suena duro, pero no anda desencaminado.

La dictadura del clic ha hecho que estimemos el éxito de un contenido, ya sea su formato digital el que sea, en función de KPIs o métricas que, a día de hoy, tienen un valor confuso: el público potencial al que llegamos (de primer o de segundo nivel), las veces que se valora dicho contenido (número de «me gusta», por ejemplo) o la forma en que se difunde (enlaces compartidos). Si podemos poner en cuestión el valor de estos datos es porque el mundo del SEO se ha encargado de viciarlos. La publicidad nos puede dar seguidores, pero no lectores, y eso por no hablar de la compra de fans. Los botones sociales facilitan la expansión de las URLs, pero a menudo nos quedamos en los titulares hasta el punto de que somos capaces de publicar enlaces rotos sin darnos cuenta. Por último, los «me gusta», pueden automatizarse para simular un estado de opinión que no es real.

Lo anterior, sin embargo, anticipa un cambio de situación. Si nos hemos dedicado en los últimos tiempos a crear comunidades, llega el momento de centrarnos en trabajar y generar valor con y para esas comunidades. Lo mismo debe suceder con el contenido. Como señalaba el anterior artículo de Time, ha llegado el momento de pasar de la web del clic a la web de la atención.

Cuando prestamos atención a los contenidos valoramos otros aspectos, como la capacidad de influir en el estado de opinión de una persona o generar debate en torno a un tema. Esto puede dar pie a su viralización de forma orgánica. En cualquier caso, una vez que nos soltamos del yugo de las páginas vistas, podemos centrarnos en KPIs que midan algo más que la visibilidad: que midan el grado de comprensión. Es lo que reclama la firma de analítica Chartbeat apostando por la atención como base de la medición cuantitativa y cualitativa. De hecho, la compañía acaba de certificar un modelo de medición basado en el grado de atención que obtienen tanto los contenidos como la publicidad.

En cualquier caso, para establecer nuevos estándares bajo el anterior principio, debemos entender las tres fases por las que pasa el contenido:

1. Estado previo. Antes de que generemos nuestro propio contenido, el asunto del que trata seguramente ya tiene presencia en internet. Es importante, por lo tanto, tener un conocimiento del grado de dispersión y diálogo en torno a la cuestión que queremos plantear de forma que podamos evaluar la capacidad de influencia que nuestra aportación vaya a lograr con el paso del tiempo.  Para eso, puede ser útil analizar:

* Nivel de búsquedas, a nivel local o regional, en Google Trends. ¿Qué grado de interés existe en torno al tema? ¿Son estacionales las búsquedas?

* Palabras clave asociadas.

* Visitas orgánicas al sitio donde publicaremos el contenido. ¿Cuál es la situación previa? ¿Seremos capaces de incrementar el volumen de visitas en función del posicionamiento orgánico del contenido que vamos a generar?

2. Experiencia. Una vez publicado el contenido, nuestro interés está no tanto en cuantificar cómo se distribuye, sino cómo se consume: cuánta gente lo ve o lo lee. En este punto, hay dos dimensiones que se pueden analizar: el tiempo y el espacio (entorno web):

* Tiempo de lectura de un post, dato que nos proporciona Google Analytics.

* Tiempo medio de permanencia en el website y cómo evoluciona según la publicación de uno u otro contenido.

* Porcentaje de lecturas completas. Una cosa es entrar en un post y otra llegar hasta el final en su lectura. ¿Cómo podemos evaluar este aspecto? A través del análisis del espacio del contenido. Por ejemplo, podemos cuantificar el porcentaje de clics sobre el botón de scroll o de subida a la parte superior de la página si este último lo tenemos implementado. Un porcentaje alto indicará que muchos lectores han completado la lectura y han vuelto a la parte superior para volver al menú de inicio, por ejemplo. Otra forma de medición puede ser la generación de campañas o enlaces acortados que puedan ser monitorizados en los fragmentos de texto que enlacemos, distribuidos a lo largo del mismo. Esto nos dará una cifra no exacta pero sí muy orientativa del grado de interés que genera cada parte del contenido; si se generan muchos clics en enlaces ubicados en los últimos párrafos, es muy posible que también haya habido un alto porcentaje de lecturas completas. Otra alternativa es el uso de herramientas para la generación de mapas de calor, como Clicktale, que nos mostrarán cómo se mueve el cursor en una página y dónde se hace clic.

3. Consencuencia. El último paso es analizar la capacidad de influencia lograda por el contenido. Esto tiene que ver con su dispersión, pero también con motivar a la acción al usuario:

* Número de comentarios generados. El comentario es una de las acciones más difíciles de motivar en el consumidor de contenido, pero al mismo tiempo permite separar reacciones espontáneas de reacciones meditadas, que son las que garantizan que se ha producido una exposición completa a dicho contenido. Es importante, sin embargo, propiciar un entorno que facilite y anime al comentario, ya sea porque el texto invite a ello, ya sea porque los elementos técnicos de participación (plugins y widgets) estén correctamente ubicados y programados para simplificar esta tarea.

* Número de backlinks al contenido y al sitio web, lo que permite medir el grado de influencia a medio y largo plazo en los textos creados por otras personas. Para obtener datos al respecto podemos emplear herramientas como Ahrefs.

* Evolución de los KPIs de la fase 1 (experiencia), especialmente para evaluar si se ha logrado un incremento del interés tanto sobre el tema tratado como sobre las palabras clave utilizadas.

La atención, en efecto, es un elemento clave que reduce la importancia del KPI de población. En el mundo de la publicidad empieza tímidamente a asomarse. Financial Times, por ejemplo, fue uno de los primeros diarios en probar, en su edición digital, el cobro de la publicidad no en términos de CPC sino de tiempo de permanencia de un lector en la página donde está insertado el anuncio: a mayor tiempo, mayor coste.

Sea cuales sean las métricas que empleemos, es importante que empecemos a marcarnos como objetivo trabajar no en el volumen, sino en la calidad de la comunidad con la que nos relacionamos. Afinar nuestra estrategia de contenidos con esta meta hará que sea mucho más eficaz y acertada.