Publicidad, community managers y un poco de comunicación y periodismo como excusa

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La palabra comunicación se ha convertido en un contenedor en el que cabe de todo. Eso permite a algunos tomar la parte por el todo para hacernos el truco del trilero, mover con habilidad la bolita y llevarnos a conclusiones de lo más sorprendentes. ¿La publicidad es comunicación? Entonces podemos decir que una agencia de publicidad es una agencia de comunicación. ¿Un community manager comunica? Pues si es así, y un periodista es un comunicador, un community manager es un periodista. Tal cual.

Este tipo de razonamiento aberrante le sirvió a un profesor que tuve en la para arrancar la asignatura de Historia del Periodismo Universal con la impagable enseñanza de que las vacas comunican porque usan 8 fonemas distintos. Si fue capaz de poner a las vacas como origen del periodismo, es fácil imaginar que aprendiéramos toda clase de estupideces menos lo que creíamos que era el contenido de la materia.

La semana pasada, se presentaba en sociedad la Asociación de Agencias de Comunicación de España, con el apoyo de más de medio centenar de empresas. Para los que nos dedicamos a las relaciones públicas, el nombre del organismo nos hacía pensar que iba a tener algo que ver con nosotros. Nada más lejos de eso porque, según la Asociación, uno de sus objetivos es «mejorar la percepción de las empresas españolas dentro del ámbito publicitario ante anunciantes públicos o privados». La cosa cambia. ¿Quién está detrás de todo esto? DoubleYou, Remo, La Despensa… Vamos, lo que toda la vida han sido agencias de publicidad.

Poco importa que ya exista una Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria en la que estén presentes algunas de las compañías que se han unido en esta nueva entidad, o que el mundo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa tenga de su lado a dircom o a ADECEC para defender unos intereses que son totalmente distintos. El carácter diferencial parece estar en el nombre. Todo se reduce a eliminar del  vocabulario la palabra «publicidad» para revestirse de comunicación, que es un término más aceptable e inocente. Si con ello confundimos y diluimos las fronteras que separaban las agencias de comunicación de las de publicidad, mejor que mejor. A fin de cuentas, muchas de estas últimas ya tienen departamentos y divisiones que ofrecen servicios de gabinete de prensa, y algunas de las primeras también diseñan estrategias de marketing y publicidad. ¿O no?

Este deseo de ser lo que nunca se fue llega también a las nuevas profesiones, como el community manager. No importa que aún no esté claro cuál es el alcance de este perfil laboral y qué formación se necesita para ejercerlo. A falta de una, ya contamos con al menos dos asociaciones sectoriales, y la más reciente, la Asociación de Community Managers (propiedad de la empresa Community Managers, todo un ejemplo de «marca SEO»), se ha aliado con CEDECO para lanzar el carné de community manager. Dicha acreditación reconocería la aptitud para ejercer este trabajo a aquellos que superen un «examen oficial» en un «centro homologado».

No quiero entrar en quién es la Asociación de Community Managers para arrogarse la facultad de ser la única entidad mundial facultada para decir quién puede y quién no tener un título oficial. Tampoco en qué se considera un centro homologado para la expedición de dicho título de community manager. Menos aún en cómo puede hablarse de titulación de una enseñanza no reglada. Me quedo con el concepto que esta asociación y su empresa matriz tienen de lo que es un gestor de comunidad online y lo que puede hacer.

Según ellos, un community manager es un «periodista/comunicador», lo que recupera el juego de tomar la parte por el todo. ¿Y qué se puede hacer con el correspondiente carné? Pues muy sencillo: «cubrir cualquier evento, congreso, feria, y un larguísimo etc». Es decir, que el carné de CM, que ostentaría un «periodista/comunicador», se parece sospechosamente a un carné de prensa, que no es representativo de ninguna titulación oficial (el periodismo no es una actividad que precise la colegiación para ejercerse) y que es expedido por el medio de comunicación al que pertenece el profesional.

Unos y otros juegan a convencernos de que son lo que nunca fueron. Imagino por qué, y no me gusta. En medio, la comunicación se estira como un chicle para acomodar los intereses de cada uno. Hasta que la goma se rompa por el extremo más débil.