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Publicidad, community managers y un poco de comunicación y periodismo como excusa

20 noviembre 2011

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La palabra comunicación se ha convertido en un contenedor en el que cabe de todo. Eso permite a algunos tomar la parte por el todo para hacernos el truco del trilero, mover con habilidad la bolita y llevarnos a conclusiones de lo más sorprendentes. ¿La publicidad es comunicación? Entonces podemos decir que una agencia de publicidad es una agencia de comunicación. ¿Un community manager comunica? Pues si es así, y un periodista es un comunicador, un community manager es un periodista. Tal cual.

Este tipo de razonamiento aberrante le sirvió a un profesor que tuve en la para arrancar la asignatura de Historia del Periodismo Universal con la impagable enseñanza de que las vacas comunican porque usan 8 fonemas distintos. Si fue capaz de poner a las vacas como origen del periodismo, es fácil imaginar que aprendiéramos toda clase de estupideces menos lo que creíamos que era el contenido de la materia.

La semana pasada, se presentaba en sociedad la Asociación de Agencias de Comunicación de España, con el apoyo de más de medio centenar de empresas. Para los que nos dedicamos a las relaciones públicas, el nombre del organismo nos hacía pensar que iba a tener algo que ver con nosotros. Nada más lejos de eso porque, según la Asociación, uno de sus objetivos es “mejorar la percepción de las empresas españolas dentro del ámbito publicitario ante anunciantes públicos o privados”. La cosa cambia. ¿Quién está detrás de todo esto? DoubleYou, Remo, La Despensa… Vamos, lo que toda la vida han sido agencias de publicidad.

Poco importa que ya exista una Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria en la que estén presentes algunas de las compañías que se han unido en esta nueva entidad, o que el mundo de las relaciones públicas y la comunicación corporativa tenga de su lado a dircom o a ADECEC para defender unos intereses que son totalmente distintos. El carácter diferencial parece estar en el nombre. Todo se reduce a eliminar del  vocabulario la palabra “publicidad” para revestirse de comunicación, que es un término más aceptable e inocente. Si con ello confundimos y diluimos las fronteras que separaban las agencias de comunicación de las de publicidad, mejor que mejor. A fin de cuentas, muchas de estas últimas ya tienen departamentos y divisiones que ofrecen servicios de gabinete de prensa, y algunas de las primeras también diseñan estrategias de marketing y publicidad. ¿O no?

Este deseo de ser lo que nunca se fue llega también a las nuevas profesiones, como el community manager. No importa que aún no esté claro cuál es el alcance de este perfil laboral y qué formación se necesita para ejercerlo. A falta de una, ya contamos con al menos dos asociaciones sectoriales, y la más reciente, la Asociación de Community Managers (propiedad de la empresa Community Managers, todo un ejemplo de “marca SEO”), se ha aliado con CEDECO para lanzar el carné de community manager. Dicha acreditación reconocería la aptitud para ejercer este trabajo a aquellos que superen un “examen oficial” en un “centro homologado”.

No quiero entrar en quién es la Asociación de Community Managers para arrogarse la facultad de ser la única entidad mundial facultada para decir quién puede y quién no tener un título oficial. Tampoco en qué se considera un centro homologado para la expedición de dicho título de community manager. Menos aún en cómo puede hablarse de titulación de una enseñanza no reglada. Me quedo con el concepto que esta asociación y su empresa matriz tienen de lo que es un gestor de comunidad online y lo que puede hacer.

Según ellos, un community manager es un “periodista/comunicador”, lo que recupera el juego de tomar la parte por el todo. ¿Y qué se puede hacer con el correspondiente carné? Pues muy sencillo: “cubrir cualquier evento, congreso, feria, y un larguísimo etc”. Es decir, que el carné de CM, que ostentaría un “periodista/comunicador”, se parece sospechosamente a un carné de prensa, que no es representativo de ninguna titulación oficial (el periodismo no es una actividad que precise la colegiación para ejercerse) y que es expedido por el medio de comunicación al que pertenece el profesional.

Unos y otros juegan a convencernos de que son lo que nunca fueron. Imagino por qué, y no me gusta. En medio, la comunicación se estira como un chicle para acomodar los intereses de cada uno. Hasta que la goma se rompa por el extremo más débil.

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6 comentarios

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Follow @molinaguerrero La palabra comunicación se ha convertido en un contenedor en el que cabe de todo. Eso permite a algunos tomar la parte por el todo para hacernos el truco del trilero, mover con habilidad la bolita y lle…..


  2. Interesante artículo. Te dejo mi reflexión sobre la figura del CM y espero tu feedback: http://comunicacion-rrpp-publicidad.com/2011/08/mama-%C2%A1quiero-ser-community-manager/


  3. Muchas gracias por tu opinión. Si me lo permites, y para que no pase eso de que “los árboles no nos dejan ver el bosque”, yo creo que el resumen es muy simple: del primer ejecutivo de una empresa u organización depende directamente le Director de Comunicación que como, por ejemplo, el Director Financiero, el Jurídico o el de RR. HH., es un técnico en su materia con formación y conocimientos específicos. Y de ese Director de Comunicación dependen otros técnicos como el responsable de RR. Institucionales, el de RR. con los Medios, el de Comunicación Interna, el de RR. con los Inversores… y el CM. Por una razón muy simple: los ejes de comunicación corporativos o institucionales, según la organización, tienen que ser los mismos vayan al público objetivo que vayan. Otra cosa es la forma de enfocar los mensajes que consolidan esos ejes y que sí son específicos de cada público distinto. Es donde entran la experiencia, los conocimientos y las herramientas técnicas de cada especialista… como por ejemplo el CM. En mi opinión, ya digo, todo lo demás es marear la perdiz. Y, por cierto, hablando de publicidad: es comunicación al servicio de las ventas. Y sí: debe mantener el mismo rigor en los ejes de comunicación corporativos. ¿Cómo es posible que en la relaciones con los Medios y en la publicidad de una misma empresa se den mensajes diferentes?

    Seguiré leyéndote, Carlos. Saludos.


    • En efecto, a menudo se dan mensajes diferentes en la relación con los medios y en la publicidad. Y eso pasa porque cada área va por su lado y se deja que dependa de departamentos diferentes que no se coordinan entre sí. De hecho, muchas veces Marketing hace la guerra al margen de Ventas; una vez me comentó un directivo de una operadora que el procedimiento habitual era que Marketing se inventara un producto y que Ventas tuviera que buscarse la vida para hacerlo realidad. Pasa en todas partes. ¡Gracias por dejar tu opinión!


  4. […] Publicidad, community managers y un poco de comunicación y periodismo como excusa […]



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