VI RRPP & Tweets: de la publicidad en social media a la vuelta a los orígenes del contenido

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El pasado 6 de mayo, celebramos en la sede de la EOI en Madrid la VI edición de RRPP & Tweets, ese encuentro para comunicadores que, desde hace varios años, organizamos mi amiga Sara Moreno y yo. Este año, le pusimos el factor de riesgo de la distancia (Sara reside ahora en Suiza), pero una vez más, logramos organizarlo todo en un tiempo mínimo reuniendo a un grupo de panelistas de lujo para debatir en torno al siguiente tema: «Marketing de contenidos y publicidad en social media: ¿la visibilidad tiene un precio?».

Aspecto del salón de actos de la EOI durante la celebración del VI RRPP & Tweets

Para esta ocasión, contamos con la presencia de Juan Pedro Molina Cañabate, profesor de Comunicación de la Universidad Carlos III, Inma Castellanos, directora de Comunicación de acens; Clara Ávila, consultora de The Cocktail; Ludi García, directora de Ketchum Digital; y Juan Bodas, Social Media Manager de Effective Talk. Y delante, 70 personas que llenaron la sala y contribuyeron al diálogo, especialmente en Twitter, donde más de 600 mensajes convirtieron el evento en tendencia en Madrid.

El principal objetivo de este RRPP & Tweets era confrontar la labor de las relaciones públicas y el marketing en medios sociales con la publicidad y tratar de dilucidar qué tipo de contenidos son más necesarios para la visibilidad de las marcas en el entorno digital: los orgánicos o los promocionados. Pronto saltaron las diferencias de opinión.

Juan Pedro Molina y Clara Ávila señalaron la necesidad de compaginar ambas opciones dentro de un plan de comunicación, mientras que Inma Castellanos abogó desde el principio por la necesidad de focalizarse en la generación de contenido propio de calidad como punto de partida y base suficiente para el ansiado «engagement», es decir, la afinidad y compromiso mutuos entre usuario y marca. Para Juan Bodas, había que hablar claro: todo es marketing y no hay que hacer un drama de los cambios de algoritmo que acometen las plataformas sociales, como el último llevado a cabo por Facebook. Lo importante, en su opinión, está en entender las reglas del juego y saber adaptarse a ellas en cada momento. Ludi García, sin embargo, puso con sinceridad sobre la mesa la situación de un sector en el que las empresas demandan, como principal métrica, el alcance por encima del engagement, algo que sólo sería posible apoyándose en la contratación de publicidad, principalmente publicaciones patrocinadas, dada la baja visibilidad de los contenidos orgánicos. Y fue más allá: al orientarse las acciones de comunicación digital a campañas de publicidad, se ha abierto la puerta a la competencia con las agencias de medios, que juegan con márgenes mayores que las de comunicación y ofrecen los servicios de relaciones públicas y community management a coste cero.

El foco del debate fue, como cabía esperar, el papel de Facebook y el bajo alcance de las páginas de marca detectado y medido en los últimos meses, por debajo del 6%. Frente a la necesidad de recurrir a la publicidad para obtener resultados a corto plazo, la sala apoyó de forma masiva la necesidad de defender la creación de contenido propio y relevante para los públicos como única alternativa razonable para una comunicación con sentido, aunque ese tipo de contenidos ni son fáciles de generar ni, a menudo, tienen un coste asequible.

Pablo Herreros, en la sala, sintetizó un pensamiento generalizado: «¿Y si ahora que Facebook silencia los posts de empresa, reconocemos que fuimos torpes por crear comunidades en SU plataforma?». Como se dijo, tal vez ha llegado el momento de reconocer ante los clientes que la fiesta de las redes sociales ha terminado, que no sabíamos tanto como decíamos saber y que toca reconocer que no fue acertado poner todos los huevos en la cesta de Facebook para hacer comunicación.

Usue Madinaveitia, creadora de la web Mujeres Directivas y del proyecto #mamiconcilia, recordó que, sin embargo, otra comunicación digital es posible. Sin invertir ni un solo euro en esta iniciativa, ha logrado en muy poco tiempo un alto nivel de repercusión en redes sociales, incluida Facebook; cuando el contenido tiene valor y aporta elementos diferenciales, genera el deseo de compartirlo. Eso me llevó a recordar que, curiosamente, el contenido que más se comparte en Facebook no nace en la propia plataforma, sino fuera, en webs como BuzzFeed, donde las noticias se construyen con la intención de que sus lectores las lleven a sus plataformas sociales para compartirlas con sus contactos.

En cuanto a la gestión de las redes sociales, recaiga en quien recaiga, exige cada vez más especialización. Clara Ávila trajo malas pero sinceras noticias para los aspirantes a community manager: toca centrarse en aspectos concretos de la comunicación digital. La complejidad del entorno y de cada plataforma hacen cada vez más difícil abarcar en una única figura todos los ámbitos de actividad: SEO, analítica y métricas, generación de contenido, atención al cliente…

¿Y qué hay de los formatos publicitarios? La famosa publicidad nativa, que para Juan Bodas es un concepto que no existe, no dejaría de ser contenido. Lo importante no es tanto cómo desarrollarla sino lo que significa y aporta a los diferentes públicos. Juan recordó, con mucho acierto, que los anuncios de Google Adwords asociados a las búsquedas orgánicas siguen siendo para muchos usuarios (como su madre) enlaces válidos que no se perciben como publicidad.

La publicidad, en cualquier caso, no tiene por qué ser un problema. Es más: como recordó Juan Pedro Molina, puede ser un arte. En cualquier caso, terminamos con un guiño no tanto al contenido propio como al empleo de plataformas propias donde alojar el contenido. Si Facebook, Twitter o LinkedIn son las verdaderas «dueñas» de nuestros seguidores y tienen derecho a cambiar sus normas cuando quieran, ¿por qué no desarrollan las marcas sus propios entornos donde mantener el control de lo que generan, ya sean webs corporativas o blogs?

El mensaje parece claro: «back to basics». Como siempre fue.