La estrategia de comunicación de Ryanair: que hablen de ti, aunque sea bien

Dicen que las estadísticas están para romperlas. Probablemente habrá que hacer lo mismo con las teorías de marketing y comunicación. Imaginemos el caso de una compañía que actúe en sentido contrario a lo que, en los libros sobre la materia, se describe como “orientación al cliente”. Imaginemos que dicha empresa camina por el filo de la navaja con polémicas campañas de publicidad, con declaraciones sísmicas de su consejero delegado, con acciones de marketing que a veces se vuelven contra ella, y con un absoluto desprecio por las redes sociales y por cualquier bloguero que no comulgue con sus planteamientos. Un comportamiento así debería de tener su reflejo en los resultados de la compañía, pero nada más lejos de la realidad. Hay una forma de saltarse todas las reglas de la comunicación ejemplar y salir triunfante -al menos, hasta ahora- con los datos en la mano. Hablo de Ryanair.

Avión de Ryanair - Foto: Wicho

La aerolínea irlandesa de bajo coste, creada en 1985, ha logrado en estos 25 años convertirse en la principal compañía de su segmento, superando en tráfico de viajeros a firmas con mayor historia y tradición en Europa. Aunque la empresa suele destacar sus cifras de puntualidad y de bajo porcentaje de pérdida de equipajes, no ha obtenido el favor del público por su excelencia en el trato al cliente, sus servicios de valor añadido o su comunicación con los usuarios, sino por algo mucho más prosaico pero, sin duda, más eficaz: los bajos precios.

Desde el punto de vista de la comunicación, una línea aérea internacional lo tiene todo para atraer la atención de los medios. Su pertenencia a un sector estratégico como el del turismo es una fuente inagotable no sólo de nuevas informaciones, sino de oportunidades para generar contenidos. En su caso, Ryanair ha jugado con agresividad sus bazas para mantener una permanente presencia en los medios, ya fuera mediante impactantes campañas publicitarias, mediante el conflicto directo con la competencia en los juzgados, o a través de las declaraciones con las que su consejero delegado, Michael O’Leary, suele hacer temblar los cimientos de la aviación comercial.

La publicidad ha sido un terreno en el que Ryanair se ha distinguido de buena parte de la competencia. Por encima del diseño, la estética o lo pegadizo de sus mensajes comerciales, ha optado por combinar los precios de sus billetes con imágenes que han levantado polvareda en más de una ocasión. En 2001, por ejemplo, el popular Manneken Pis de Bruselas servía de fondo al eslogan “Pissed off with Sabena’s high fares? (¿Hasta las narices de las altas tarifas de Sabena?)”, jugando con el doble significado de “piss” como “mear” y «piss off», como «hartar» o «cabrear». Bordeando el mal gusto y el machismo, en enero de 2008 lanzaba una campaña en la que una colegiala con poca ropa anunciaba los precios “más calientes” para la “vuelta al cole”. La Advertising Standards Authority (ASA), entidad que vigila por el cumplimiento de las normas y las buenas formas en el ámbito publicitario británico, solicitó la retirada de los anuncios, pero Ryanair objetó que seguiría adelante con ella porque los argumentos de la ASA eran propios “de los Monty Python”.

Algunas campañas de la aerolínea han sido muy polémicas

En otras ocasiones, la compañía ha empleado la imagen de conocidos políticos para sus campañas. Pasó con Chirac, con Prodi, con Gerry Adams y con el propio presidente español, José Luis Rodríguez Zapatero, en este caso en septiembre de 2007. En esa ocasión, tuvo que retirar la publicidad por carecer de permiso para el uso comercial de la imagen del dirigente. En febrero de 2008, la compañía fue condenada a indemnizar con 60.000 € a Carla Bruni por hacer lo mismo en un anuncio en el que aparecía junto a su marido, el presidente francés Nicolas Sarkozy.

En el caso más extremo, Ryanair ha utilizado la baza de la publicidad para denunciar a la competencia, pese al rechazo y la incomodidad que suele generar en la audiencia este tipo de actitudes reiteradas. En el verano de 2008, acusó a la agencia online Atrapalo.com de vender billetes para sus vuelos de manera ilegal engañando a sus clientes. La aerolínea, que llegó a amenazar con anular los billetes vendidos desde esta página web, vio cómo en enero de 2009 un juzgado de Barcelona desestimaba su demanda y reconocía el derecho de Atrapalo.com a intermediar en la venta de billetes online. La semana pasada, el conflicto se resolvía con una sentencia que establecía una multa de 40.000 € y la obligación de publicar el fallo en varios medios nacionales como forma de resarcir a Atrapalo.com por daños morales por actos de competencia desleal. Acusar a la agencia online de “estafar a los clientes” o de “ser bastardos que dañan a los clientes” merecían, según el juez, esa resolución. El comunicado de Ryanair, sin embargo, veía las cosas de una manera muy diferente, al reconocerse también su derecho a vender sus billetes en exclusiva.

Atrapalo.com no ha sido la primera compañía con la que Ryanair se enfrenta en los tribunales. En agosto de 2008 también lanzó la misma campaña contra otras firmas europeas, como Opodo y eDreams en Francia, Bravoflight en Suiza o Tui en Reino Unido. En marzo de este año, lograba de la ASA que Easy Jet retirara una campaña comparativa en la que esta última acusaba a la irlandesa de engañar a los usuarios con la verdadera ubicación de los aeropuertos donde operaba la compañía. De nuevo en España, Ryanair denunciaba a Vueling en julio ante Autocontrol por “publicidad engañosa” sobre sus rutas comerciales entre Madrid y Sevilla.

Las promociones mediante acciones de marketing de guerrilla han sido otra de las señas de identidad de la política de comunicación pública de Ryanair. Durante los últimos años, han sido frecuentes las convocatorias en las que regalaba cientos de billetes de avión a aquellos usuarios que fueran capaces de realizar una acción muy específica, a veces realmente divertidas y otras ciertamente osadas. El objetivo, en todos los casos, era doble: por un lado, implicar a los usuarios en sus campañas y convertirlos en sus mejores embajadores; por otro, llamar la atención de la prensa, preferentemente en épocas de sequía informativa o en momentos estratégicos.

Así, el 14 de febrero de 2007 regalaba un millar de billetes de avión a las parejas que acudieran a la plaza de Chueca, en Madrid, con algo azul -color corporativo- y un mensaje de amor. En julio de ese año repetía en el mismo lugar, pero en esta ocasión los que quisieran un billete debían presentar tres razones por las que era mejor volar con Ryanair en España. Poco antes, era la Plaza de Santa Ana, también en Madrid, el punto de encuentro, y acudir en bañador era el código impuesto para acceder al premio deseado. Más polémica resultó la acción desarrollada en Granada en julio del mismo año, cuando se pidió a los participantes que acudieran con un cartel con un chiste de catalanes para optar a un billete al aeropuerto de Girona. Dos años atrás, regaló 200 billetes a aquellos que se manifestaran en el aeropuerto de Reus contra las tasas de seguridad de Iberia. La convocatoria se volvió contra Ryanair en septiembre de 2006 en una sonada movilización en la Plaza de Cataluña en la que los participantes debían manifestarse contra Iberia y a favor de las compañías de bajo coste. La jefa de Ventas de Ryanair tuvo que ser escoltada por la Policía cuando los billetes volaron de su carpeta y no pudo repartirlos de forma equitativa.

La relación de Ryanair con los medios tiene su punto culminante en las declaraciones oficiales y extra oficiales de Michael O’Leary, consejero delegado de la empresa. Sus conocidos “globos sonda” sectoriales han revuelto más de una vez el sector, abriendo debates sobre la seguridad y precariedad del futuro de este tipo de compañías. Sucedió cuando planteó cobrar por acudir al aseo en los vuelos o por el sobrepeso de los pasajeros, cuando habló de la posibilidad de que los clientes pudieran volar de pie en rutas de corta distancia y cuando, hace tan sólo una semana, expresó la conveniencia de prescindir de los copilotos. La aerolínea también acusó a las autoridades europeas de exagerar con los días de cierre del espacio aéreo europeo por la crisis del volcán islandés, así como por obligar al reembolso de los billetes a los pasajeros. No parece que este tipo de declaraciones en un sector tan sensible a la seguridad sean las más acertadas, pero eso no es problema para la compañía.

El último capítulo de esta historia tiene su escenario en la Red. La relación de Ryanair con los internautas dista mucho de seguir los consejos y recomendaciones de expertos y profesionales del sector. Y no parece que le vaya mal. La compañía rechaza tener perfiles en redes sociales, y esta postura le ha llevado incluso a algún enfrentamiento directo con la blogosfera. En 2009, un miembro del equipo de Marketing de la compañía, bajo el nombre “ryanaironline”, mantuvo un agrio enfrentamiento con un bloguero británico por una entrada de este último en su bitácora en la que afirmaba haber encontrado un fallo en la web de la aerolínea. Ryanair zanjó el problema, que había entrado en el terreno del insulto, con un polémico comunicado que sentenciaba:

“Ryanair puede confirmar que un miembro de la plantilla de Ryanair se enzarzó en una discusión en un blog. La política de Ryanair consiste en no perder tiempo ni fuerzas en escribirse con blogueros idiotas y Ryanair está en disposición de confirmar que no volverá a suceder. Los blogueros lunáticos se pueden quedar con toda la blogosfera porque nuestra gente está demasiado ocupada en reducir el precio de los viajes en avión.”

En Twitter, la compañía ha rechazado mantener su propio perfil, aunque existe uno no oficial que aporta información práctica sobre la empresa: @ryanairmobile. En Facebook, existe una cantidad ingente de páginas dedicadas a la compañía, todas ellas aparentemente creadas por usuarios y seguidores, y divididas en varias categorías:

• Los que piden a Ryanair que se instale en el aeropuerto de su ciudad y abra nuevas rutas (Asturias o León son dos de las reivindicaciones que pueden encontrarse).
• Los que simulan ser un perfil oficial de la empresa.
• Los que se toman a guasa las peculiaridades de la compañía (“La música que suena cuando aterrizas con Ryanair”, “Yo también me hice pasar por embarazada xa no pagar por sobrepeso en ryanair” o “Yo también me puse varias capas de ropa para no pagar por sobrepeso a Ryanair”).
• Los que agradecen los bajos precios de Ryanair (“Ryanair Friends Society”, “Ryanair is the Erasmus Student’s best friend”).
• Los que critican a la empresa, ya sea de forma despectiva (“Ryanair sucks”) o divertida (“Yo también creo que los de LOST viajaban con Ryanair”).

¿Qué mejor campaña online que la que te hacen tus propios clientes?

En el ejercicio 2010, la compañía incrementó el número de pasajeros un 14% hasta los 66,5 millones en todo el mundo. Facturó 2.988 millones de euros (un 2% más que en 2009) y logró un beneficio después de impuestos de 319 millones, ni más ni menos que un 204% más que en el ejercicio anterior. ¿Alguien se atrevería a decir que su política de comunicación perjudica a la empresa?

Podemos formular nuevas teorías para tratar de explicar esta situación, y seguramente ninguna será definitiva. En mi opinión, las claves son varias:

• Precio, precio, precio. Hace dos décadas, volar era un privilegio de los hombres y mujeres de negocios, y de las clases altas. Las compañías de bajo coste han democratizado el acceso a este medio de transporte y han generado nuevas necesidades y formas de desplazarse. El usuario habitual de Ryanair no vuela tanto por lo que la oferta se ajusta a sus necesidades en un momento determinado, sino porque puede planificar viajes con los que no contaba gracias a sus precios bajos. Si para ello hay que desplazarse con poco peso, soportar sorteos y escaseces en la cabina, o pagar de más si se desea un asiento concreto, es un problema menor.
• A todos nos gustan los chicos malos. Darth Vader, Hannibal Lecter, Terminator, Tony Soprano… son múltiples los ejemplos del cine y la televisión en los que el malo de la historia es más atractivo, simpático y divertido que el bueno. Ryanair juega ese papel con Michael O’Leary a la cabeza, disfrazándose en las ruedas de prensa y escandalizando a su competencia con declaraciones incendiarias. Pero como ya ha sucedido con directivos convertidos en personajes (Richard Branson de Virgin, o Johan Andsjö, consejero delegado de Yoigo), son mayoría los clientes que aplauden sus ocurrencias a los que las critican.
• Que hablen de ti, aunque sea bien. Oscar Wilde dijo aquello de “que hablen de mí, aunque sea mal”, y dicen que Salvador Dalí le dio la vuelta con su “que hablen de mí, aunque sea bien”. Sea como fuere, Ryanair parece tener claro que lo importante es no dejar de aparecer en los medios, compaginando publicidad tradicional con noticias en las que se hable de la empresa. ¿El resultado? Conseguir que el nombre de la compañía sea la primera opción que se le venga a la cabeza al cliente cuando piense en una alternativa de bajo coste.

Por cierto: yo he viajado con Ryanair. La opinión que me merece como cliente la dejaré para otro espacio más adecuado.