#CarnavalRRPP: ideas para medir el valor del contenido

La tercera edición de #CarnavalRRPP aborda esta vez un tema que me parece apasionante: cómo medir el éxito de una estrategia de contenidos. Existen múltiples motivos para plantear esta cuestión, que no es fácil de resolver. Uno de esos motivos es que, en los medios sociales, hemos puesto el foco en cómo se comparte, pero no en cómo asimilamos. Como muy bien decía el CEO de Chartbeat, Tony Haile en un artículo publicado en la revista Time, estamos en un momento crucial porque el clic como unidad básica de medida está corrupto: «[El clic] ha inundado la web con spam, link baiting, diseños patéticos y triquiñuelas que han supuesto tratar a los usuarios como ratas de laboratorio». Suena duro, pero no anda desencaminado.

La dictadura del clic ha hecho que estimemos el éxito de un contenido, ya sea su formato digital el que sea, en función de KPIs o métricas que, a día de hoy, tienen un valor confuso: el público potencial al que llegamos (de primer o de segundo nivel), las veces que se valora dicho contenido (número de «me gusta», por ejemplo) o la forma en que se difunde (enlaces compartidos). Si podemos poner en cuestión el valor de estos datos es porque el mundo del SEO se ha encargado de viciarlos. La publicidad nos puede dar seguidores, pero no lectores, y eso por no hablar de la compra de fans. Los botones sociales facilitan la expansión de las URLs, pero a menudo nos quedamos en los titulares hasta el punto de que somos capaces de publicar enlaces rotos sin darnos cuenta. Por último, los «me gusta», pueden automatizarse para simular un estado de opinión que no es real.

Cómo crear una crisis de comunicación

Si no fuera un tema tan serio, seguro que el maestro Enrique Alcat, se sonreiría con la elegancia que le caracterizaba. Como, por desgracia, la situación generada por el primer caso de ébola producido en España es una cuestión para no tomarse a risa, lo que me toca lamentar es que no tengamos al mayor experto que hemos tenido en comunicación de crisis. Sin duda, Alcat habría sido una ayuda inestimable para orientar por la senda correcta a tanto patán como hay suelto en las Administraciones y organismos sanitarios de este país tomando decisiones equivocadas para informar a la población.

El Consejo Interterritorial de Salud, informando (o eso intenta) sobre las medidas para gestionar la crisis del ébola en España – Foto: Ministerio de Sanidad

No voy a hacer de Enrique Alcat. Ya me gustaría llegar a su altura. En su lugar, no voy a entrar a discutir las medidas de seguridad,  si los trajes son los adecuados o no, si se siguen los protocolos de la OMS o si deberían actualizarse. En su lugar, voy a tomar como referencia la manera en que se está afrontando el problema del ébola desde el punto de vista de la comunicación para que aprendamos qué es lo que hay que hacer para provocar el caos informativo:

El día en que Pujol olvidó que estaba en 2014

Esta tarde, viendo por televisión la comparecencia de Jordi Pujol ante el Parlament catalán para explicar el origen del dinero que tuvo oculto fuera de España durante 34 años, he tenido la sensación de que me veía transportado a una época a la que no pertenezco. O más aún: que era el veterano político el que había sido arrancado de su burbuja en blanco y negro para verse expuesto ante una opinión pública que ni conoce ni a la que tiene intención de dar explicaciones. Es como si el protagonista de «Un yanki en la corte del rey Arturo» hiciera el viaje en dirección inversa, pasando del medievo a la modernidad defendiéndose con las armas del honor, el respeto debido y las amenazas veladas de los ataques de una sociedad que exige sinceridad y humildad a sus representantes.

Jordi Pujol, en su comparecencia ante el Parlament, más relajado después de abroncar a los que le preguntaban

Poco de lo anterior se pudo ver en la intervención. Sin contestar individualmente a las preguntas, tratando de establecer límites y poniendo como escudo la historia familiar y la gestión de sus Gobiernos (por lo que nadie se había interesado), Pujol se permitió dar la vuelta al escenario y ser él el acusador, el indignado, y el ofendido, abroncando a buena parte de los presentes por querer saber por qué incumplió la Ley, como reconoció en una carta y ha vuelto a admitir hoy.

El delito periodístico de ser testigo de Jehová

Imagina que abres las páginas del periódico y te encuentras con un titular como éste: «Imputado un directivo de banca católico por blanqueo de dinero». Imagina que, además, en la noticia no se dé ninguna explicación de qué papel juega la religión en el delito con el que se le relaciona. Chocante, ¿no? Afortunadamente, no es un titular auténtico. Este otro sí lo fue: «Localizado en Málaga el niño raptado del hospital por sus padres». Nada raro, pero atentos al subtítulo: «Los padres, testigos de Jehová, fueron arrestados en Vélez Málaga». Y en la noticia, publicada en ABC el pasado 31 de agosto, no hay ni una sola mención a qué papel juega la creencia de los detenidos en este asunto. Debe de ser que ser seguidor de esta creencia es lo que explica una actividad ilícita, ¿o no?

Noticia en ABC el pasado 31 de agosto. Atención a la entradilla

La historia ya la conocemos. Un matrimonio británico se lleva de un hospital de Southampton a su hijo de 5 años, en tratamiento por un tumor cerebral, sin el consentimiento de los médicos. Su intención es someterlo en la República Checa a un tratamiento distinto al que se le iba a dar en su país. Tras la orden de busca y captura de Interpol, se encuentra a la familia en España, se detiene a los padres (posteriormente puestos en libertad) y se ingresa al pequeño en un hospital de Málaga. Todos los medios nacionales informaron con detalle de los hechos, y la gran mayoría no olvidó poner la coletilla «testigos de Jehová» a los padres. Pocos, muy pocos periodistas optaron por no hacerlo o, en todo caso, por justificar qué tenía que ver la religión en este asunto.

Un solo motivo para rechazar «Sábado Sensacional»

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Este sábado, TVE nos tenía reservada una sorpresa a los que se nos ocurrió sintonizar La 1 por la noche: «Sábado Sensacional». El programa de variedades producido por José Luis Moreno para el ente público trajo a la pequeña pantalla imágenes, personajes y situaciones que hacía muchos años que no veíamos en un espacio de máxima audiencia y que indignaron a numerosos espectadores… pero no a todos. Tanto los que lo criticamos como los que lo aplaudieron contribuimos -ésa es la verdad- a que reuniera a más del 12% de la audiencia. Si hubiera una segunda edición, comprobaríamos hasta qué punto era una cifra coyuntural o no.

Actuación de Isabel Pantoja y Kiko Rivera en «Sábado Sensacional». Poco más que añadir

Sería muy fácil dar múltiples razones para poner a caldo «Sábado Sensacional» y reclamar cabezas por su contratación, programación y emisión. Pero no vamos a entrar en eso. No hacen falta tantos argumentos.

Gowex somos todos

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Qué fácil es verlo con perspectiva. El pasado 1 de julio, un demoledor informe de la misteriosa firma de inversiones Gotham City Research puso contra las cuerdas a la compañía española Gowex, especializada en la provisión de acceso a internet vía WiFi a entidades públicas. Tras las primeras 24 horas de sorpresa y la posibilidad de que se tratara de un ataque infundado para tumbar el precio de la acción y especular con él a la baja, surgieron las primeras dudas, las primeras preguntas y los primeros «ya me olía yo que aquí había cosas que no eran normales».

Jenaro García, ex CEO de Gowex

Repito: qué fácil es verlo con perspectiva. En los últimos días, hemos podido ver lo que es hacer una labor profesional de primera categoría y lo que es subirse al carro de los agoreros, de los que sonríen de medio lado mirándonos al resto poniendo en cuestión que no hubiéramos sido capaces de sumar 2 más 2 como parece que ya habían hecho ellos. La pregunta, en ese caso, es: ¿por qué nadie se atrevió a decir nada antes? La pregunta es retórica, por supuesto.

El dircom Smithers

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Hay un tipo de dircom que sobrevive en el actual ecosistema de la comunicación. Yo lo llamo el «dircom Smithers», como el ayudante del señor Burns en Los Simpsons. Discreto, gris, siempre en un segundo plano, aconseja a su director o directora general no desde su criterio profesional, sino desde el del que le paga el sueldo. Da la cara para que se la partan cuando una zapatilla vuelta al rostro del máximo responsable de la empresa; corre tras él en los eventos para susurrarle al oído, sin resuello, los mensajes que debe transmitir o advertirle de las preguntas que no debe contestar; y trata a la prensa con miradas asesinas, prebendas (si merecen premio) y reproches.

Cualquiera podría pensar que se trata de una especie en extinción, que en un contexto donde las compañías se abren al diálogo con sus públicos e incluso aceptan sus errores para discutirlos con consumidores, prescriptores y detractores, no cabe un perfil semejante. ¿Alguien obsesionado con el control de los medios, con la preservación de la reputación de la marca por encima sus propias responsabilidades? Pues no sólo sobrevive: es la descripción del profesional que buscan muchas grandes compañías.

Cómo identificar expresiones machistas

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El debate televisado la semana pasada entre los líderes de las candidaturas popular y socialista al Parlamento Europeo, Miguel Arias Cañete y Elena Valenciano, respectivamente, dejó tras de sí un único tema de conversación: el machismo. Las palabras con las que Arias Cañete justificaba en Antena 3 su intervención el día anterior, valorada negativamente por los expertos, despertaba la indignación de numerosos colectivos e incendiaba las redes sociales:

El representante del PP trataba de matizar sus palabras a través de su perfil en Twitter: «Siempre hemos creído en las mujeres, como Isabel García Tejerina al frente del ministerio de Agricultura y @mdcospedal en Castilla-La Mancha». ¿Había sido realmente machista? ¿Cómo descubrir si un comentario de este tipo está fuera de tono? La solución es muy sencilla.